Figyelmeztető üzenet

Ez a cikk kb. 12 éve íródott.
A benne szereplő információk a megjelenés idején pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.

Hódreklám

Év: 
2009
Szám: 
Tavasz
Szerző: 
Dr. Kalas György

Vegyék kérem úgy, hogy ez egy gerilla cikk. Innovatív és meghökkentő is egyben, hiszen ezúttal nem írom le benne sem a reklámsvindler, sem a termék nevét. Mert ha leírnám, akkor kvázi őket reklámoznám – vagyis akaratlanulis nekik tennék szívességet. A Tisztelt Olvasót viszontbiztosítom: a probléma valós – az eljárás folyik.

Az alapállás a következő. Van egy nyomtatókat gyártó nemzetközi cég. A magyar printer-piacon kevésbé ismert, de szeretné magát felfuttatni. Keres ehhez egy reklámcéget, aki eredeti és hatékony reklámot ajánl. A novemberben indított dinamikus kampány első része a „Védd afákat, egyél hódot!” szlogennel indít, de megjelenik mellette a „Nyomtass kevesebbet, spórolj többet” biztatás is. Mert hogy ezzel is a fákat véded, haver.

A kampány fut szórólapokon, szárnyal elektronikusan. A hatás egy hét múlva mérhető: ki a reklámot szidja, ki a hódokat, ki a zöldeket. Ekkor egy jó nevű állat- és természetvédő szervezet sajtóközleményben tiltakozik a reklám ellen. Háborogva kürtöli tele a közvéleményt, hogy a nyomtatós cég a hód leölésére biztat – holott ez a nyomtatós cég is tudhatná, hogy az egy védett állat. Még a képét kiprintelni is csak óvatosan szabad, nem ám hogy leölni! „Belegondolni is rettenetes, hogy valaki komolyan veszi a buzdítást, és valóban elpusztít egy, esetleg több hódot, hogy elfogyassza azokat” -írja gyanús vehemenciával. Erre viszont másnap a nyomtatós cég sajtó reagál, hogy az egész hódevés csak vicc. Etetés volt, bolond aki elhitte. A tréfás reklámmal ő csak arra akarta felhívnia figyelmet, hogy „a nyomtatási szokások megváltoztatásával tehetünk a fák védelméért és a környezetvédelemért”. Ha kevesebbet nyomtatsz haver, több fa menekül meg. Ez lett volna az üzenet – bocsika, ha visszafelé sült el.

Számomra kezdettől világos volt, hogy ez egy gerillareklám, melynek célja éppen a meghökkentő figyelemfelkeltés, a reklámot megrendelő cég (és termékének) „tematizálása”. Evidens, hogy az átlag fogyasztó – aki nem reklámszakember - élveszereti tudni a fákat is, meg a hódot is. Tehát provokálni kell, és ha a műbalhé kellő nyilvánosságot kap, a kampány sínen van. Csak úgy röpködnek majd ide-oda a cég nevével jelzett sajtónyilatkozatok.

Hát ez történt, megspékelve némi jogsértéssel. A reklámban szereplő közönséges hód (Castor fiber) ugyanis a13/2001.(V.9.) KöM.sz. rendelet szerint védett állat - elpusztításáta természetvédelmi törvény tiltja. Van reklámjogi sérelem is, hiszen a Grtv. 7. §(2) bekezdése szerint a reklám nem ösztönözhet természetetkárosító magatartásra. Márpedig az „Egyél hódot!” felszólítás ezt teszi. Méghozzá a hódsajátkezű leölésére buzdít, hiszen a védett állat nyilván nemszerepel az éttermek étlapján. Az étel elkészítéséhez egyébként a reklám közzé is tesz néhány hódból készült étel receptjét. Indiai hódragu, olaszos hód lasagne, spanyol töltötthód… Ínycsiklandozó mi? Csak nehogy a Meki is kedvet kapjon a favédelemhez mert még felveszi étlapjára a hóddogot…

Szóval a bejelentés elment, a reklámfelügyeleti eljárás folyik. De feltehetően a hatóság is átment gerillába, mert meghökkentő hódon immár négy hónapja rágódik az ügyön.

Akkor beszéljünk most kicsita gerillareklámokról. Márcsak azért is, mert úgy tetszik, hogy a gazdasági válság elérte a reklámipart is. Az óriásplakát felületek fele üres, a kreatívigazgatók idegrángása fokozódik, a reklámkerülők száma nemkülönben. Az egyik kiút – mondják - éppen a költséghatékony gerillamarketing lehet. Egy olyan új irányzat,amely túllép a hagyományos, ámde egyre hatástalanabb „klasszikus reklámokon”. Lényege az innovatív, szokatlan, nem egyszer meghökkentő módszerek alkalmazása. Lehet például szájreklám (wordof-mouth), elektronikus vírusmarketing vagy astroturfing. Néha persze bűzlik is, főleg mikor a meghökkentés jogsértéssel párosul. 

Ami a mi gerilla hódunkat illeti, ez a reklámkampány szerintem nem volt sem eredeti, sem hatékony. Maga a szlogen és angol változatának („Save a tree, eat a beaver!”) legendásan szaftos fjordítása a falfirkákról és pólókról már régen ismert, kopott szellemessége meghökkentésre magától nemigen alkalmas. A hökkentéshez kellett az az előre beszervezett, ámde balek állatvédő szervezet, amelyik – persze pénzért– vállalta a műfelháborodást. Amire válaszolva aztán a reklámozó cég újabb nyilatkozattal nyugtathatta meg a közvéleményt. Előre legyártott gerilla forgatókönyv, előre lezsírozott szereplőkkel, megírt sajtóanyagokkal. Nem tudom, mennyit kaszált érte a reklámszolgáltató, de összességében elég langyosra sikerült. Viszont annál többet ártott.

A leölt hódok képzettársítása a közvetíteni szándékolt mondanivalóval (favédelem = kevesebb papír = környezetvédelem) ebben a formában erőltetett. A remélt hangsúlyt a jogsértés irányába tolja el, hogy míg a hódevés nagyszerűségét nemzetközi hódreceptek leközlésével nyomatékosítja – a favédelmi tanácsok közül pont a leglogikusabb marad ki. Mármint az, hogy „Héfavédő, a nyomtatáshoz használj inkább újrapapírt!” Na, ennek tényleg lett volna köze a fák védelméhez- ellentétben az ilyen hódszagú, papírpazarló szórólapos gerilla akcióval.

Más dolog, hogy írólap minőségben Magyarország szégyenszemre nem is gyárt újrapapírt. Sőt, a Piszkei Papírgyár bezárásával – micsoda fejlődés!- már a klotyópapírunk is külföldről jön. Négyrétegű, színes, szagos, kreppelt, mintás…      

Azt hiszem haver, hamarosan átmegyek én is gerillába. Összehívom a sajtót a környezetvédelmi minisztérium női WC-jébe és meghirdetem a „Védd a fákat, tartsd inkább vissza!” kampányomat. Igaz,ennek legfeljebb a nyomizáshoz van köze, de nem a nyomtatáshoz. Sebaj, a végén törölni itt is, ott is lehet.

A hazai gerilla-jogsértés egyik klasszikus példája az a másfél éve bedobott régészeti „álhír” (archeológiai kacsa), miszerint megtalálták Álmos vezér nővérének sírját. A „barcikai ősbanya”sztoriját az MTI gyorshírként közölte, majd – miután kiderült,hogy a szenzációs álhír csupán a „Megy a gőzös” c. film gerillakampányának része - évekig pereskedhetett.

Egy másik sajtóügynökség egy igazi álrendezvény kárvallottja lett. Naiv módon arról a ”A hostess is ember” fedőnevű áltüntetésről írt lelkes tudósítást, ahol a Kizsákmányolt Hostessek Szövetsége (valójában betanított színinövendékek) kiabáltak hevesen a jogaikért. Szidták a munkaadójukat (egy marketing céget), mert az megtiltja, hogy ők is ehessenek a feltálalt hidegtálakból, flörtölhessenek a vendégekkel, néha leülhessenek, meg ilyesmi. Csakhogy az egész műbalhét a felemlegetett marketingcég szervezte - maga ellen. Alig várta, hogy reagálhasson a hostessek őt ért (sajtónyilvánosságot kapó) vádjaira...