Hogyan ne hagyjuk magunkat befolyásolni a reklámok által
Ismerős a történet? Egy mozivetítés alkalmával észrevétlenül rövid időre gyöngyöző kólásüvegek képét villantották fel a nézők számára, aminek következtében a szünet ideje alatt megnőtt az említett üdítő vásárlásának a száma. Mennyire valós a történet, és vajon mennyire használnak hasonló technikákat a mai napig?
Kezdjük a jó hírrel: az ilyen típusú reklámfogások a legtöbb helyen illegálisak, és a történet maga ebben a formában nem igaz. A rossz hír viszont az, hogy maga a jelenség és a hatásmechanizmus nagyon is valós, és a mai napig ki is használják reklámszakemberek.
Becslések szerint legalább háromezer reklámmal találkozunk egy nap alatt. Ez hatalmas mennyiség, és nagy valószínűségek szerint a döntő többségük még csak nem is tudatosul bennünk. Az olyan ingereket, amelyeket nem észlelünk tudatosan, de mégis hatással vannak ránk, szubliminális vagy küszöb alatti ingereknek nevezzük. Mivel a marketingesek is tisztában vannak azzal, hogy a fogyasztókat egyre nehezebb elérni a nagy információs zajban, ezért igyekeznek kihasználni ezt a mechanizmust. Többek között azzal a másik jelenséggel kapcsolják össze, amelyet Robert Zajonc (1968) puszta kitettség hatásának nevez. A lényege: minél ismerősebb valami, azaz minél gyakrabban vannak kitéve egy ingernek az emberek, annál jobban fogják kedvelni. Ebből kifolyólag hiába nem tudatosul bennünk, hogy ugyanannak a terméknek a reklámját látjuk naponta százszor, ha arra kerül a sor, hogy vásárolni kell a termékből, akkor nagyobb eséllyel fogjuk a reklámozott márkát választani. És ne csak a szokásos reklámfelületekre gondoljunk, hiszen a filmek, sorozatok, műsorok esetében is találkozhatunk termékelhelyezéssel, amelyek lehetnek egyértelműbbek és kevésbé észlelhetőek is.
Természetesen nem minden küszöb alatti inger hat ugyanúgy mindenkire. Azt bizonyították be ugyanis, hogy ezek az ingerek akkor befolyásolják az attitűdünket (ítéleteink egy adott vélekedésre, tárgyra, személyre vonatkozóan) és viselkedésünket, ha az összhangban van a céljainkkal. Leegyszerűsítve: hiába bombáznak minket küszöb alatt ropogós, zsírban sistergő bacon ínycsiklandozó képével, ha mi magunk nem eszünk húst. Illetve egy adott márka termékének megvásárlására akkor tudnak nagyobb eséllyel meggyőzni, ha amúgy is meg akartuk tenni. Például ha amúgy nem vagyok éhes vagy szomjas, akkor az étel- és italreklámok kevésbé lesznek hatásosak, mintha amúgy is terveztem volna enni vagy inni.
Mit tehetünk a küszöb alatti ingerek általi meggyőzési szándékok ellen? Az egyik nyilvánvaló, de egyáltalán nem könnyen kivitelezhető megoldás az, ha megpróbáljuk csökkenteni a reklámoknak való kitettségünket. Bár az utcán nem szerencsés csukott szemmel és füllel járni, az online térben reklámblokkoló bővítmények vagy előfizetéses platformok használatával csökkenthetjük a ránk zúduló reklámok számát. Elsőre ráfizetésnek tűnhet külön fizetni azért, hogy ne lássunk reklámot, hosszú távon akár pénzt is spórolhatunk azzal, hogy csökkentjük a hirdetések által elkövetett impulzusvásárlások számát.
Sokszor ismételt, de valóban hatásos tipp az, ha nem éhesen, szomjasan, fáradtan, kapkodva vásárolunk. Ahogy fentebb is írtuk, akkor hatnak ránk a legjobban a különböző ingerek (legyen szó képről, hangról, illatról), ha van is olyan fiziológiai szükségletünk, amik kielégítésre várnak. Akkor is hajlamosabbak vagyunk irracionális döntéseket hozni, ha idő szűkében vagyunk vagy úgy érezzük, valamilyen más külső nyomásnak vagyunk kitéve. A bevásárló lista használata azért is lehet segítségünkre, mert ha valóban szigorúan tartjuk magunkat az azon szereplő tételek megvásárlására, akkor tudatosan ki tudjuk zárni a külső befolyásoló tényezőket.
A kutatások alapján azonban a legeredményesebben a tudatos információfeldolgozás által tudjuk a szubliminális ingereket kiküszöbölni. Ez nem jelent mást, mint hogy alaposan végiggondoljuk amikor egy reklámmal találkozunk, hogy mit is akar nekem eladni, hogyan, miért, és ami a legfontosabb, valóban szükségem van-e rá. Mivel a hirdetéseket teljes mértékben kiiktatni az életünkből nem tudjuk, a legjobb, amit tehetünk, hogy feldolgozásukra tudatosan időt és energiát szánunk. Kísérletek is bizonyították, hogy minél többször ismételték a meggyőzéssel szemben szkeptikus és ellenálló hozzáállást a résztvevők, később a gyakorlatban is annál eredményesebb tudták alkalmazni. Úgyhogy ha legközelebb reklámmal találkozunk, ahelyett, hogy próbáljuk kizárni, figyeljük meg minél alaposabban, tudatosítsuk, hogy milyen érzelmeket, hatást kelt bennünk, és csak azután mondjuk rá nemet! Ha pedig mégis vásárlásra késztetne, előbb aludjunk rá egyet. A lényeg: teremtsük meg a lehetőséget a szisztematikus feldolgozásra.
Felhasznált szakirodalom: Smith, E. R., Mackie, D. M., Claypool, H.M (2016). Szociálpszichológia. Eötvös Kiadó, Budapest
Képek forrása: pixabay.com, pexels.com
