Érzelmes időket élünk

Alapvetően funkcionális termékeknél – például a tusfürdőknél – is megfigyelhető, hogy minél erősebb érzéki élményt kapcsol a fogyasztó egy-egy márkához, annál inkább úgy gondolja, hogy a vizsgált márka többet nyújthat számára, mint más márkák az adott kategóriában – mutatott rá az Ipsos csoport nemrégiben készült kutatása. Ez a percepció pedig vásárlási szándékká fordítódik: minél intenzívebb a márkához kapcsolt élmény, a piackutatók annál erősebb vásárlási szándékot mértek az adott márka iránt.

Az érzelmek persze sokféleképpen korbácsolhatók fel. Taktikai eszközként alkalmazhatók gerilla marketing aktivitások, melyek szokatlanságukkal hagynak emlékezetes márka benyomást a fogyasztóban. Hosszú távon azonban talán minden márka álma egy olyan világ megteremtése lehet, amilyenen például a Coca-Cola dolgozik évek óta, következetesen. Egy jól felépített márkavilág pedig épp úgy többdimenziós, mint a valóság.

Öt érzék

A márkáról alkotott percepciót alapvetően érzékeink alakítják. Miközben a terméket látjuk, halljuk, megtapintjuk stb., a róla szerzett tapasztalatok alapján kialakul a márka képe az agyunkban, amelyhez érzelmeket is társítunk. E kép formálásában az Ipsos kutatás eredményei szerint a márka funkcionális előnyei (pl. egy üdítő esetén a szomjoltó hatás, az íz) mellett fontos szerephez jutnak másodlagosnak tekintett érzékelhető tulajdonságok is, mint például a megjelenés vagy a hang.

Érzékek erőssége a sörök esetében itt.

A piackutatók sörmárkákat, tusfürdőket és mp3 lejátszókat is bevontak a vizsgálatba. A felmérés során a magától értetődő összefüggések – ti., hogy élelmiszerek esetében az íz, míg pl. kozmetikai cikkek esetében az illat a legerősebb érzéki élmény – mellett az is kiderült, hogy tusfürdők esetében a design közel olyan hangsúlyos szempont, mint maga az illat. Az mp3 lejátszók esetében a hang mellett ugyanolyan jelentőséggel bír a design és a tapintás, míg a söröknél az íz mellett lényeges az illat és a design is. A másodlagos érzékeknek tehát ugyanolyan, vagy hasonlóan fontos szerepe lehet a márka építésében és a fogyasztók meggyőzésében, mint az elsődlegesen érzékelt tulajdonságoknak.

A márkához kötődő érzékek nagyon jól hasznosíthatók a kommunikációban, felkelthetik a figyelmet egy-egy márka iránt – mutatnak rá az Ipsos szakemberei. Példaként kiemelhetjük a 80-as évek végén bemutatkozó Plusssz pezsgőtablettát, amelyhez a mai napig elválaszthatatlanul hozzákapcsolódik az oldódó tabletta pezsegő hangja, az egyik legjellegzetesebb márkajegy a bevezető reklámokban. Hasonló hangélmény kialakítására törekszik a már említett Coca-Cola is, amely a piros szín és a jellegzetes palackforma kisajátítása után most a márka hangját igyekszik megtalálni. Az üdítőóriás közösségi élménnyé formálja a Coca-Cola egyedi hangja utáni kutatást: a Facebookon közzétett felhívásban fogyasztóit kéri arra, mutassák meg, milyen hangokkal jár egy Coca-Cola felnyitása (psszt, shhh, ahh...).

Emlék és kapcsolat

Az érzékekre és érzelmekre persze nem érdemes öncélúan építeni a kommunikációban. A Millward Brown kutatásai rámutatnak: a legeredményesebb egy kiegyensúlyozott stratégia alkalmazása lehet, amelyben racionális és emocionális érvek egyformán támogatják a márkát. Neurológiai vizsgálatok szerint ugyanis a márkáról alkotott fogyasztói vélemény három különböző szinten formálódik: az ismeret (funkcionális információk: alak, szín, ár), a tapasztalat (átélt élmények: használat, hasznosság) és az érzelmek (értékelés: jó/rossz, elégedettség/frusztráció) szintjén. Az agy a három szinten együttesen bejövő inputok alapján alkotja meg a fogyasztói véleményt.

Reklámadatbázisában szereplő 330 hirdetés elemzése alapján a Millward Brown megállapította, a racionális és emocionális megközelítések együttes hatékonyságát az értékesítési adatok is alátámasztják. Az érzelmek alkalmazásának ugyanakkor megvan a maga helye és ideje: míg kis, még épülőben lévő márkáknál a tapasztalatok szerint nem, vagy ritkán sikerül pusztán érzelmi alapokon meggyőzni a vásárlókat, addig a már ismert és bejáratott márkák a racionális üzenetek közvetítéséhez képest sikeresebbek lehetnek, ha érzelmi húrokat pengetnek kommunikációjukban.

Az érzelmek elsősorban a fogyasztó és a márka közti kapcsolat megteremtésében segítenek a reklámokban. Ráadásul azok a hirdetések, melyek valamilyen érzelmet váltanak ki a befogadóban, emlékezetesebbek maradnak. Ennek információval túlzsúfolt világunkban még nagyobb szerepe van, a zajból ugyanis csak nagyon kevés reklám képes üzenetét hatékonyan átadni – mutatnak rá a piackutató szakemberek. A fogyasztók egyre kisebb figyelmet szentelnek a hirdetéseknek, az a reklám azonban, amelynek sikerül érzelmileg megérintenie közönségét, egyúttal megnyithatja az utat az üzenet befogadására.

Ha pedig ebben a borús időszakban még azt is sikerül elérnie, hogy a fogyasztóban jó érzések ébredjenek (ahogy angolul mondják: „feel-good” effect), a kommunikációnak három fontos lépést sikerült megtennie. A közönség bevonásán és az emlékezeti hatáson túl ugyanis a reklámhoz kapcsolt jó érzések motiváló hatásúak: a Millward Brown eredményei szerint az ilyen hirdetések meggyőzőbbek, az általuk támogatott márkák pedig vonzóbbak.

Forrás: Gaborják Éva / marketinginfo e-magazin