Iparággá vált a weboldalak magasztalása
Varga János írja:
A különböző weboldalakon - Amazon.com, Citysearch, TripAdvisor, Yelp -
megjelenő több tízmillió visszajelzés szerint az új könyvek jobbak, mint a
Háború és béke, az út menti motelek éttermei a gasztronómia fellegvárai, a
szállodák pedig lazán felülmúlják a Ritzet… Vagyis így alkotnak véleményt a „látogatók”.
Az online kiskereskedők léte ugyanis egyre nagyobb mértékben függ egy sajátos
kereskedelmi eszköztől, a róluk online megjelenő visszajelzésektől. A
nagyotmondó ajánlók pedig egy gyorsan növekvő iparágat hoztak létre:
fillérekért adják-veszik a rajongó észrevételeket.
Ha könnyen szeretne pénzt keresni, írjon kritikát!
Nem véletlen, hogy mind több olyan vállalkozás hallat
magáról, amely a feldicsérésben lát üzleti lehetőséget. „Mindössze öt dollárért
két nagyszerű visszajelzéssel segítem az Ön üzletének sikerességét” - így szól
egy vállalkozó ajánlata a Fiverről, az autóbérlés-közvetítéssel foglakozó
számtalan helyek egyikéről. Egy másik fórum-hozzászólás a Digital Pointról: „Jól
megfizetem a TripAdvisorhoz címzett pozitív észrevételeket.” A Craigslisten
pedig a következő felhívás jelent meg: „Ha Ön rendelkezik aktív Yelp-fiókkal,
és szeretne nagyon könnyen pénzt keresni, kérem, válaszoljon.” (A Craiglist az
Egyesült Államok legnagyobb apróhirdetési oldala, a Yelp pedig egy közösségi
cégértékelő weboldal, amelyre már a Google is szemet vetett 2009-ben, de a Yelp
tulajdonosai visszautasították az 500 millió dolláros felvásárlási ajánlatot.)
A pozitív kritikák iránti határtalan vágy az értékelési
rendszert egyfajta fegyverkezési versennyé növesztette. Minél több ötcsillagos
értékelés jelenik meg, annál több újabb ötcsillagosra van szükség. Kevés cég
akarja megkockáztatni, hogy lemaradjon.
Kihagyhatatlan, egy életre szóló…
Sandra Parker, egy szabadúszó író - akit az egyik „feldicsérő
gyár” bízott meg idén tavasszal darabonként 10 dolláros Amazon-értékelések
elkészítésével - azt nyilatkozta a The New York Timesnak, hogy viszonylag
egyszerű utasításoknak kellett eleget tennie. „Nem azt kérték tőlünk, hogy
agyondicsérjünk valamit, hanem azt, hogy simítsuk el az olyan helyzeteket,
amikor nem lehet ilyen értékelést adni” - mondta, miközben az általa
fogalmazott rövid közlemények tucatjai csakúgy hemzsegnek a „kihagyhatatlan
olvasmány” vagy az „egy egész életre szóló bölcsesség” jellegű
szuperlatívuszoktól.
Az internet struktúrájából következik, hogy nehéz
meghatározni, mekkora is a hamisított vélemények részaránya a visszajelzések
között. A probléma ugyanakkor elég jelentős ahhoz, hogy felkeltse a Cornell
Egyetem kutatóinak figyelmét: nemrégiben publikálták egy olyan számítógépes
algoritmus kidolgozását, amely alkalmas a „bérlátogatók” kiszűrésére. Persze
azonnal meg is kereste őket egy tucat vállalat, köztük az Amazon, a Hilton, a
TripAdvisor és több speciális utazási oldal - mindannyian komoly érdeklődést
mutattak a hamisított vélemények terjedésének korlátozása iránt.
„Az egész rendszer értelmét veszti, ha a kitalált
vélemények ugyanolyan súllyal esnek a latba, mint a becsületes szándék által
vezéreltek” - érvelt az egyik kutató, Myle Ott, egy 22 éves doktorandusz. Azok
között a vállalatok között, amelyek a tanulmány közzétételét követően
megkeresték őt, ott volt a Google is - a keresőcég összefoglalót kért a kutatás
anyagából.
Linchi Kwok, a Syracuse-i Egyetem tanársegédje, aki a
vendéglátóipari ágazat és a közösségi média összefüggéseit kutatja, a következő
magyarázatot adta a jelenségre: ahogy egyre inkább általános jelenséggé vált az
internetes vásárlás, és az ügyfelek véleménye az értékesítési eszköztár fontos
része lett, a marketingesek felismerték, hogy ugyanúgy kell tekinteniük ezekre
a véleményekre, mint az általuk kezelt marketingkampányok bármelyik másik
elemére.
„Mindenki mindent megtesz azért, hogy javítsa a róla
alkotott képet - mutatott rá. - Ha pedig valaki nem tud hiteles véleményeket
generálni, felbérel valakit az ilyenek előállítására.”
Algoritmussal szűrhetők ki a „bérlátogatók”
A webes kereskedők akkor is tisztában vannak a
látogatók által keltett - és széles körben terjedő - hangulat jelentőségével,
ha nem hajlandóak beszélni róla. Az Amazon a többi oldalhoz hasonlóan azt
állítja, hogy azért vannak túlsúlyban a kedvező kritikák, mert érvényesül a
visszacsatolások egymást erősítő hatása: a nagyon jó értékelést kapott termékekből
jóval többet értékesítenek, így jóval több a visszajelzés is, mint a gyenge
értékelést kapottaknál.
Ugyanakkor aggódnak a visszajelzések integritása miatt
is. „Bármelyik kritikát írhatja valakinek a legjobb barátja is, és lehetetlen
megmondani, hogy melyik esetben van szó ilyesmiről - fejtette ki Russell
Dicker, az Amazon közösségi igazgatója. - Mi továbbra is rengeteg energiát
mozgósítunk annak érdekében, hogy képesek legyünk felismerni ezeket a
problémákat.”
A Cornell Egyetem kutatói úgy igyekeztek megragadni az
általuk félrevezető spamvéleménynek nevezett jelenség lényegét, hogy megbízást
adtak a Mechanical Turk nevű - Amazon tulajdonú - piactéren aktívan
tevékenykedő szabadúszóknak: írjanak 400 pozitív, de hamis értékelést chicagói
szállodákról. Ezeket összekeverték 400, a TripAdvisorról vett, valódinak hitt
kedvező értékeléssel, majd felkértek három embert, hogy igyekezzenek
szétválasztani az igazi véleményeket a hamisaktól.
Azok azonban képtelenek voltak erre.
„Több mint 60 000 éven át megszoktuk, hogy szemtől szembe beszélünk egymással - szögezte le Jeffrey T. Hancock, a Cornell kommunikációval és informatikával foglalkozó professzora, aki maga is dolgozott a projekten. - Most viszont virtuális módon kommunikálunk, és a jelek szerint sokkal nehezebb dolgunk van, amikor a megtévesztésre utaló nyomokat igyekszünk megtalálni.”
Így tehát a kutatóknak ki kellett dolgozniuk egy
olyan algoritmust, amelyik képes megkülönböztetni a hamis visszajelzéseket a
valódiaktól - a vizsgált időszakban 90 százalékos pontosságot sikerült
elérniük. A hamis dicséretek készítői általában elmesélik szállodai
tapasztalataikat, miközben nem fukarkodnak a szuperlatívuszokkal, de leírásaik
meglehetősen szegényesek. Ez természetes is, hiszen sohasem jártak az adott
helyen, ehelyett arról beszélnek, hogy miért mentek Chicagóba. Igen gyakran
használják az egyes szám első személyű formákat – „én”, „engem” –, mintha csak
hangsúlyozni akarnák saját hitelességüket.
Meddig lehet elmenni?
Hogy mennyire elmosódott az a határvonal, ameddig
szabad elmenni a jó üzletmenet érdekében, arra jó példa a finom ízlésűek
igényét is kielégítő, előkelő angol szálloda, a Cove Cornwall.
A közelmúltban azzal vádolta meg a brit média a
szállodát, hogy a TripAdvisoron megjelenő „becsületes, de előnyös”
visszajelzésekért cserébe 10 százalékos kedvezményt ajánlott vendégeinek a
későbbi foglalások alkalmával.
A szálloda azt állította, hogy félremagyarázták a
törzsvásárlói rendszerének működését, a TripAdvisor azonban közzétett egy
figyelmeztetést a saját oldalán, amelyben rámutat a Cove Cornwall - túlzottan -
kedvező értékeléseire. Azt azonban a TripAdvisor sem árulta el az amerikai lap
tudósítójának, hogy milyen gyakran kell ilyen eszközöket alkalmaznia.
Természetesen negatív véleményekben is bővelkedik a web
világa: ezeknek gyakran az éttermek vagy szállodák vetélytársai a szerzőik. De
mint ahogy Trevor J. Pinch, a Cornell szociológiai kutatója írta nemrégiben
megjelent, az Amazonra érkező visszajelzéseket elemző tanulmányában: „határozott
eltolódás figyelhető meg a pozitív kritikák irányába.”
Pinch az Amazon több mint száz, magasan jegyzett
kritikusát interjúvolta meg, és azt tapasztalta, hogy alig akad közöttük olyan,
aki kritikus hangot ütne meg. Az egyik recenzens például így fogalmazott: „Szeretem
dicsérni a kedvenc olvasmányaimat, ami viszont nem érdekel, arról nem írok!”
Tény ugyanakkor a tanulmány szerint, hogy a kiadók
ingyenes könyvek és egyéb anyagok megküldésével is igyekeznek mindent megtenni
a kedvező fogadtatás elősegítésére.
Persze akkor sincs semmi gond, ha becsúszik egy-két
elmarasztaló kritika. A Main Street Hub és hasonló vállalkozások ugyanis fix
díj ellenében hajlandóak kezelni a kisvállalkozások reputációját. „Egy
elmarasztaló kritikára érkező udvarias válasszal képesek vagyunk meggyőzni a
recenzenst, hogy bírálja felül saját álláspontját, és a 2 csillagos értékelését
módosítsa 3 vagy 4 csillagra - mesélte a Main Street vezérigazgatója, Andrew
Allison. - Ez pedig a legtöbb, amit egy helyi vállalkozás elérhet a kritikusok
véleményének tiszteletben tartásával.”
Forrás: MTI