Az élelmiszer reklámok hatása a gyerekekre

A tanulmány jelentős sajtóvisszhangot kapott Nagy-Britanniában, és ennek hatásaként a nemzetközi sajtóban is.

A tanulmányt két marketing professzor – Stan Paliwoda professzor (Birmingham University Nemzetközi marketing) és Ian Crawford docens (Cranfield University Élelmiszermarketing megvizsgálta, és súlyos aggályaikat megfogalmazták „An Analysis of the Hastings Review: The Effects of Food Promotion on Children”.

Válaszok:

1. A tanulmány nem új kutatást jelentett, hanem meglévő adatok, tanulmányok elemzését. A források jelentős része meglehetősen régi, 20-30 éves és többségében amerikai források, miközben a szerző angol kutatásról beszél.  A tanulmány nem veszi figyelembe, hogy más az amerikai reklámkultúra, valamint, hogy az elmúlt években változott a reklámozási gyakorlat.
2. A tanulmány 29.946 hivatkozott publikációt vizsgált, ugyanakkor a publikációk keresési hívószava a reklám, gyermek, élelmiszer, stb voltak, mindössze  0,4% ezek közül releváns, ezek 75 %-a is 11 évnél idősebb gyermekeket vizsgált! A relevánsnak tekinthető források csupán 17%-a frissebb öt évnél, és 43%-a 21-30 éves.
3. A források 2%-a foglalkozott a gyermekek élelmiszerfogyasztási szokásaival.
4. A Hastings által leggyakrabban idézett (100 idézet) és legfontosabbnak ítélt 3 tanulmányból kettő tesz utalást sem arra, hogy a televízió reklám hatással lenne a gyermekek élelmiszerfogyasztási magatartására.
5. A szerzők nem bontották a célcsoportot sem a fejlődésük szempontjából fontos korcsoportok szerint (egyes idézett források 2-11, mások 2-15 vagy 2-20 éves kort vizsgált.), sem pedig nemek szerint.
6. Hastings figyelmeztet a dohányzással kapcsolatos problémára, párhuzamba állítja azt az élelmiszertermékekkel, ugyanakkor figyelmen kívül hagyja, hogy miközben célja a televízió reklámok hatásának vizsgálata, a dohánytermékek reklámja televízióban nem volt megengedett, és semmilyen dohányreklám nem célozza meg a fiatalkorúakat.
7. Hastings Bolton kutatását tartotta kiemelkedően fontosnak (Bolton, 1983) – 49-szer hivatkozva rá. Bolton a gyermekekre gyakorolt hatások közül a televízió reklámokat és a szülői hatást vizsgálta a gyermekek étkezési szokásaira vonatkozóan. Bolton ugyanakkor úgy fogalmaz, hogy kutatása a szülői magatartást elsődlegességét igazolta, a reklám hatását 2%-ban állapítja meg. A teljes tanulmányban Hastings figyelembe veszi Bolton megállapításait, ám a vezetői összefoglalóban és az ennek alapján megfogalmazott sajtóanyagban ettől eltérően fogalmaz.
8. „Néz és választ paradigma” – Hastings a legfontosabb források közé emelte Goldberg 1990-ben készült kutatását 160-szori idézettel. A laboratóriumi kutatások ugyanakkor nem azonosak a családi döntésekkel.

1. Egy 200-ben készült pán-európai kutatás a gyermekeknek szóló reklámokkal kapcsolatban az alábbi eredményt hozta: a szülők 86%-a nem említette a gyermekekre gyakorolt hatások között az első 5 helyen a TV reklámot. A legfőbb hatások között a szülők, rokonok, barátok, iskola szerepét említették.
2. 2003-ban készült online kutatás során 500 szülőt kérdeztek meg, és csupán 12% -uk értene egyet reklámtilalommal, és 30%-uk szerint a reklámok hasznosak. A megkérdezett szülők többsége úgy tekint a reklámra, mint egy hasznos eszközre, amely megtanítja a gyerekeket a vágyak és szükségletek közötti különbségre. A mai szülői generáció már a televízión, és televízió reklámokon nőtt fel, és tisztában van azzal, hogy a reklám az életünk része, és a gyermeknek előbb-utóbb meg kell tanulnia, hogy éljen vele együtt.
3. 2003 Augusztusában a Raisingkids.co.uk 1500 szülő körében végzett kutatása szerint a szülők úgy vélik, hogy ők vannak legnagyobb hatással arra, hogy a gyermeknek mit vásárolnak. Csupán 14%-uk vélte úgy, hogy megengedi gyerekének, hogy kipróbáljon olyan terméket, amelyet a gyerek kér, és 84%-uk szerint egyértelműen a szülők hozzák meg a vásárlási döntést.  maga döntsön
4. Egy másik független kutatócég 2003-ban végzett kutatása szerint miközben a szülők 20%-a úgy véli, hogy a reklám káros a gyermekekre, közel ugyanennyien (18%) állították, hogy a reklám jó eszköz arra, hogy segítse gyermekeket a fogyasztói társadalomban való eligazodásban. A tanulmány kiemeli azt is, hogy a két évvel ezelőtti kutatási eredményhez képest a mai vásárlók sokkal inkább elfogadják a gyermekeknek szóló reklámokat.

 „Ön szerint az alábbiak közül melyik két dolog a legrosszabb a vásárlásban?”

A kutatási eredmény már önmagában is érdekes a kereskedők számára. Témánk szempontjából azonban elsősorban azt kell kiemelnünk, mindkét országban az ún. „pester power” (nyaggatás) kapta a legkevesebb szavazatot. A nyaggatás, amikor a gyerek egy áru vásárlásért nyafog, vásárlásra próbálja rávenni a szülőt, sokkal kevésbé zavarja a szülőt a vásárlásban, mint például a parkolási gondok, vagy a pénztárnál történő sorban állás. A nyafogást-említőket - amúgy igen kicsi százalékot - megkérdezték arról is, hogy milyen megoldást látnának szívesen a probléma megoldására.  A reklámot engedő Spanyolországban 9%, míg a jelenleg is tilalommal rendelkező Svédországban 19% véleménye szerint jelentene a gyermekeknek szóló reklámozás tilalma megoldást.