Márkás szemét – milyen üzenete van a hulladékká váló csomagolásnak?
Kevesen gondolnak arra, hogy a csomagolás arculata, a gondosan felépített márka, a név és a logo milyen üzenetet hordoz az utcai szemétben. Az eldobált flakonokon, üvegeken és papírcsomagolásokon ugyanis jól láthatók a márkajegyek, de nem biztos, hogy ennek a "kültéri hirdetésnek" pozitív az üzenete. (Magyar Hírlap online)
A csomagolás - mindamellett, hogy védi, megőrzi és tárolja az árut, segíti annak megfelelő használatát és informálja a vevőt - reklámozza a terméket, ezért sokan "néma eladónak" is nevezik. A csomagolás egy kereskedelmi tétel költségének átlagosan tíz százalékát adja, de a luxuscikkek esetében ez az érték elérheti a negyven százalékot is. Minden csomagolást terveztető cég arra törekszik, hogy erősítse a vevőben a márka iránti hűséget.
A Journal of Marketing Mana-gement szaklapban publikált (s azóta nemzetközi díjjal kitüntetett) felmérésben szokatlan szempontból vizsgálták meg a hulladékká váló csomagolások sorsát: nem a környezetvédelem, hanem a marketing felől közelítették meg a kérdést. E szerint az üzenet nem vész el, csak átalakul: a városban eldobált csomagolásokat ugyanúgy a termékkel azonosítja a járókelő, mint az áruházak polcain - csak immáron negatív üzenettel.
Cathy Parks és Stuart Roper arra a következtetésre jutott, hogy minél elterjedtebb egy FMCG- (napi fogyasztási cikk) márka, annál inkább a szemétre asszociálunk róla. A szerzők szerint emiatt közvetlenül
is érdekeltek a nagy élelmiszer-forgalmazók, gyorséttermek, cigarettagyárak a városi hulladék gyűjtésében, hiszen ezzel márkájukat erősítik. Hiába hirdet ugyanis egy üdítő óriásplakátja fiatalos, dinamikus életérzést, ha az alatta halmokban álló márkás szemét az igénytelenség imázsát sugározza.
A Manchesterben végzett felmérés "első helyezettjei" kategóriánként: Coca-Cola (üdítők), Marlboro (cigaretták), Stella (alkoholos italok), McDonald's (gyorséttermek) és az abszolút első helyezett a Walker's Crisps (rágcsálnivalók), mely 83 százalékos valószínűséggel fordult elő a város bármely pontján.
A hulladékok reklámüzenete nem csak a branddel társítani próbált életérzést rombolja le. A világcégek némelyike hatalmas összegeket költ zöldcélok támogatására. Ennek az üzenete azonban sokkal nehezebben jut el a fogyasztókig, mint a szemét látványa. Hiába szerepel a termék csomagolásán, hogy újrafeldolgozható, ózonbarát vagy bármilyen más módon környezetkímélő, ha az utcán heverve csak a márkanév olvasható le róla. Nagy-Britanniában szemetelésért nagyon súlyos pénzbírság róható ki, de a hulladék gyártóját semmilyen felelősség nem terheli a szemetelésért. (Az első kezdeményezés ugyan már elindult: húsz brit város fogott össze, hogy a rágógumigyártók fizesseneka közterületek tisztításáért. Míg egy rágó előállítása három pennybe, az eltakarítása akár tíz pennybe is kerülhet - ez csak Manchesterben évi kétszázezer font kiadást jelent.) Nem erősíti a környezettudatos, társadalmi felelősséget vállaló cég arculatát az sem, hogy például Toronto az évente közzétett hulladékjelentésében név szerint hozza le a leggyakoribb márkákat. Tavaly első ízben az ausztrál kormány is nyilvánosságra hozta országos felmérésében az eldobált szemétben található márkákat.
A globálisan ismert nevek itt is előkelő helyet foglalnak el. Magyarországon egyelőre nem készült még hasonló felmérés.
Zubreczki Dávid Magyar Hírlap
A Journal of Marketing Mana-gement szaklapban publikált (s azóta nemzetközi díjjal kitüntetett) felmérésben szokatlan szempontból vizsgálták meg a hulladékká váló csomagolások sorsát: nem a környezetvédelem, hanem a marketing felől közelítették meg a kérdést. E szerint az üzenet nem vész el, csak átalakul: a városban eldobált csomagolásokat ugyanúgy a termékkel azonosítja a járókelő, mint az áruházak polcain - csak immáron negatív üzenettel.
Cathy Parks és Stuart Roper arra a következtetésre jutott, hogy minél elterjedtebb egy FMCG- (napi fogyasztási cikk) márka, annál inkább a szemétre asszociálunk róla. A szerzők szerint emiatt közvetlenül
is érdekeltek a nagy élelmiszer-forgalmazók, gyorséttermek, cigarettagyárak a városi hulladék gyűjtésében, hiszen ezzel márkájukat erősítik. Hiába hirdet ugyanis egy üdítő óriásplakátja fiatalos, dinamikus életérzést, ha az alatta halmokban álló márkás szemét az igénytelenség imázsát sugározza.
A Manchesterben végzett felmérés "első helyezettjei" kategóriánként: Coca-Cola (üdítők), Marlboro (cigaretták), Stella (alkoholos italok), McDonald's (gyorséttermek) és az abszolút első helyezett a Walker's Crisps (rágcsálnivalók), mely 83 százalékos valószínűséggel fordult elő a város bármely pontján.
A hulladékok reklámüzenete nem csak a branddel társítani próbált életérzést rombolja le. A világcégek némelyike hatalmas összegeket költ zöldcélok támogatására. Ennek az üzenete azonban sokkal nehezebben jut el a fogyasztókig, mint a szemét látványa. Hiába szerepel a termék csomagolásán, hogy újrafeldolgozható, ózonbarát vagy bármilyen más módon környezetkímélő, ha az utcán heverve csak a márkanév olvasható le róla. Nagy-Britanniában szemetelésért nagyon súlyos pénzbírság róható ki, de a hulladék gyártóját semmilyen felelősség nem terheli a szemetelésért. (Az első kezdeményezés ugyan már elindult: húsz brit város fogott össze, hogy a rágógumigyártók fizesseneka közterületek tisztításáért. Míg egy rágó előállítása három pennybe, az eltakarítása akár tíz pennybe is kerülhet - ez csak Manchesterben évi kétszázezer font kiadást jelent.) Nem erősíti a környezettudatos, társadalmi felelősséget vállaló cég arculatát az sem, hogy például Toronto az évente közzétett hulladékjelentésében név szerint hozza le a leggyakoribb márkákat. Tavaly első ízben az ausztrál kormány is nyilvánosságra hozta országos felmérésében az eldobált szemétben található márkákat.
A globálisan ismert nevek itt is előkelő helyet foglalnak el. Magyarországon egyelőre nem készült még hasonló felmérés.
Zubreczki Dávid Magyar Hírlap