A fogyasztók nem bíznak a reklámokban
Egyrészt vissza kell szerezni a fogyasztók reklámokba vetett bizalmát, másrészt folyamatos innovációra van szükség a sikerhez – összegezte a hirdetõk által követendõ stratégiát Bernhard Glock, a világ legnagyobb reklámozói közé tartozó Procter & Gamble elnökhelyettese az ESOMAR Budapesten zajló WM3 konferenciáján. A folytatásban videók arról, mit tett ezekért a célokért a Procter & Gamble. [Kreativ Online]
„Ne dobd el a bevált dolgokat, szerezd vissza a bizalmat, készülj fel arra, hogy globalizálódik a kommunikáció, és fektess hangsúlyt az innovációra " – összegezte a legfontosabb teendőket Bernhard Glock, a saját adatai szerint „24 milliárd dollárnyi" márkát birtokló Procter & Gamble (P&G) médiáért és kommunikációért felelős elnökhelyettese az ESOMAR Budapesten zajló Worldwide Multi Media Measurement (WM3) konferenciájának hétfői napján.
Visszaszerezni a bizalmat
„A reklámközösség hisz a reklámban, de ezzel nem mindenki van így" – vezette fel Bernhard Glock a fogyasztók bizalomvesztését jelző adatokat. Az elnökhelyettes számai szerint míg csaknem 80 százalék hisz a barátainak vagy családtagjainak, a reklámokban csak egy kisebbség bízik – leginkább az újságokban megjelenő, legkevésbé a mobilon kapott hirdetésekben.
Ráadásul csak a fogyasztók kisebb része gondolja, hogy a reklámok igazat mondanak – Bernhard Glock szerint így mostanra a hirdetők úgy érezhetik magukat, mint egy használtautó-kereskedő. Szerinte a bizalom visszaszerzését például olyan kezdeményezések szolgálhatják, mint a Tide mosópormárka 2005-ös és 2007-es akciója a Katrina hurrikán, illetve a dél-kaliforniai erdőtüzek után: a Tide „Clean Start" („Tiszta Kezdet") kamionjai ingyenes mosásokat ajánlottak a rászorulóknak, az akció pedig 26 százalékkal növelte a vásárlási szándékot. „Erre is képes egy márka" – summázta az alanti videót.
Tartani a lépést
A P&G költségvetéséről folytatott néhány héttel korábbi belső vita nyomán az óriáscég globális rendszerekre, innovációra és a fogyasztók minél mélyebb megértésére fókuszálja a büdzséjét – mondta Berhard Glock. Az elnökhelyettes szerint az innovációnak és a folyamatokkal való lépéstartásnak része például a digitális kihívásoknak való megfelelés: mint az előadás során bemutatott videó mutatta, a szépségipari árucikkek 14 százalékát két éven belül az interneten adják majd el. Ilyen árukra már most csaknem tíz millióan, babaápolási termékekre kevés híján 16 millióan keresnek rá online minden hónapban. Bernhard Glock – és a videó – tanúsága szerint „ideje abbahagyni a flörtölést és elkötelezni magunkat".
„Ahhoz, hogy az élmezőnyben maradjunk, új megközelítésekre van szükség" – fejtegette a P&G elnökhelyettese. Szerinte ilyen volt például a Puma illatszereknek folytatott kampány, amelynek keretében – felismerve, hogy az éppen fiatal, a '80-as évek után felnőtt Y-generációnak az önkifejezés a legfontosabb – a termék csomagolására hirdettek kreatív versenyt, és dizájnműsort indítottak az MTV-n, 60 százalékkal megdobva az eladásokat.
A rövid- és hosszú távú siker szempontjából is létfontosságú innováció az elnökhelyettes szerint „ösztönös, de ésszerű és megismételhető". A sikerhez pedig bátor kockázatvállalásra, irányváltásokra, és mindenek előtt a fogyasztói igények megértésén alapuló stratégiára van szükség – a reklámok kidolgozása csak utána következik.
Visszaszerezni a bizalmat
„A reklámközösség hisz a reklámban, de ezzel nem mindenki van így" – vezette fel Bernhard Glock a fogyasztók bizalomvesztését jelző adatokat. Az elnökhelyettes számai szerint míg csaknem 80 százalék hisz a barátainak vagy családtagjainak, a reklámokban csak egy kisebbség bízik – leginkább az újságokban megjelenő, legkevésbé a mobilon kapott hirdetésekben.
Ráadásul csak a fogyasztók kisebb része gondolja, hogy a reklámok igazat mondanak – Bernhard Glock szerint így mostanra a hirdetők úgy érezhetik magukat, mint egy használtautó-kereskedő. Szerinte a bizalom visszaszerzését például olyan kezdeményezések szolgálhatják, mint a Tide mosópormárka 2005-ös és 2007-es akciója a Katrina hurrikán, illetve a dél-kaliforniai erdőtüzek után: a Tide „Clean Start" („Tiszta Kezdet") kamionjai ingyenes mosásokat ajánlottak a rászorulóknak, az akció pedig 26 százalékkal növelte a vásárlási szándékot. „Erre is képes egy márka" – summázta az alanti videót.
Tartani a lépést
A P&G költségvetéséről folytatott néhány héttel korábbi belső vita nyomán az óriáscég globális rendszerekre, innovációra és a fogyasztók minél mélyebb megértésére fókuszálja a büdzséjét – mondta Berhard Glock. Az elnökhelyettes szerint az innovációnak és a folyamatokkal való lépéstartásnak része például a digitális kihívásoknak való megfelelés: mint az előadás során bemutatott videó mutatta, a szépségipari árucikkek 14 százalékát két éven belül az interneten adják majd el. Ilyen árukra már most csaknem tíz millióan, babaápolási termékekre kevés híján 16 millióan keresnek rá online minden hónapban. Bernhard Glock – és a videó – tanúsága szerint „ideje abbahagyni a flörtölést és elkötelezni magunkat".
„Ahhoz, hogy az élmezőnyben maradjunk, új megközelítésekre van szükség" – fejtegette a P&G elnökhelyettese. Szerinte ilyen volt például a Puma illatszereknek folytatott kampány, amelynek keretében – felismerve, hogy az éppen fiatal, a '80-as évek után felnőtt Y-generációnak az önkifejezés a legfontosabb – a termék csomagolására hirdettek kreatív versenyt, és dizájnműsort indítottak az MTV-n, 60 százalékkal megdobva az eladásokat.
A rövid- és hosszú távú siker szempontjából is létfontosságú innováció az elnökhelyettes szerint „ösztönös, de ésszerű és megismételhető". A sikerhez pedig bátor kockázatvállalásra, irányváltásokra, és mindenek előtt a fogyasztói igények megértésén alapuló stratégiára van szükség – a reklámok kidolgozása csak utána következik.
Pál Zsombor