A dohányzásellenes kampányoktól többet dohányoznak
A figyelmeztetõ feliratok és kampányok hatására többször gyújtanak rá a dohányosok – derítette ki egy fogyasztók agyi reakciót vizsgáló kutatás. A vizsgálat szerint a tudat alatti üzenetek mûködnek, a logó nem olyan fontos, mint az illat, a márkák és a vallás hatásmechanizmusa pedig nagyjából azonos. (Forrás: AdAge, Kreatív Online)
Öt ország kétezer fogyasztóját vizsgálta az a hétmillió dollárból megvalósított high-tech kutatás, amelynek során fMRI (funkcionális mágneses rezonancia-vizsgálat) és EEG (elektro-enkefalográf) segítségével vizsgálták, mely agyterületeket aktivizálják és hogyan hatnak az egyes reklámüzenetek. A svéd Martin Lindstrom vezette, oxfordi központú projekt többek között azt állapította meg, hogy a tudat alatti reklámozás létezik és működik, a cigarettadobozokon található figyelmeztető feliratok rágyújtásra késztetik a dohányosokat, a márkák és a vallás pedig sokkal hasonlóbb módon működnek, mint azt gondolnánk.
A Buyology névre keresztelt kutatás, amelynek eredményei könyv formájában is napvilágot látnak, 35-ször volt nagyobb léptékű, mint bármelyik korábbi neuromarketing-vizsgálat.
Tudattalan döntések
A kutatás visszaigazolta, hogy a fogyasztói döntéseknél tudatalatti szempontok is közrejátszanak – az esetek 85 százalékában pedig nem is tudatos területeken dőlnek el. Amikor például a kutatásban résztvevőket arról kérdezték, működnek-e a cigarettadobozokon látható figyelmeztetések, tudatosan azt mondták, igen – a képeket felvillantva ugyanakkor az agy vágyakozásért felelős része lett aktív
A dohányzásellenes kampányok hasonlóan az eredeti szándékkal ellentétes hatást váltottak ki – a kutató szerint a dohánycégek nagyon ügyesen játszanak ezzel, a kormányok pedig anélkül finanszíroznak nagy költségvetésű elrettentő kampányokat, hogy valaha vizsgálták volna, milyen üzeneteknek milyen hatása van.
A márkák az egyházakat másolják majd?
„A márkák ugyan nem az egyházak részei” – fogalmazott Martin Lindstrom, „de nagyon hasonlóan működnek”. A kutatás segített megérteni, hogyan lehet valaki rajongója egy olyan márkának, mint például az Apple, és állhat sorba órákig egy termékért – ezért ugyanaz az agyterület felelős, mint az erős vallásos hitért.
„A márkák még sokat tanulhatnak a vallástól” – mondta a kutató, aki az Apple mellett a Guinnesst és a Harley-Davidsont emelte ki, mint olyan márkákat, amik vallásszerűen épülnek fel, és akarva-akaratlanul jól játszanak a tudatalatti üzenetekkel is.
Eladási mutatók helyett agytérképek?
A Buyology-projekt során nem csak azt sikerült bizonyítani, hogy az illatok hatással vannak a döntéshozatalra, de azt is, hogy a hangok és illatok hatása gyakran erősebb, mint a vizuális ingereké – akár márkákat is lehetne építeni rá.
A kutatást vezető és a könyvet jegyző Martin Lindstrom szerint a neuromarketing-kutatások alapjában változtathatják meg a reklámozást, mivel nem csak az eladási eredmények lesznek mérhetők, de az is megismerhető, milyen a fogyasztók fejében zajló folyamatok vezettek az adott eredményekre. Ettől azt várja, a reklámok relevánsabbak és jobban célzottak lesznek, amivel az irreleváns reklámokkal bombázott fogyasztók és eddig a reklámköltés jó részét elfecsérlő hirdetők is jól járnak.
Az AdAge.com kérdésére az Advertising Research Foundation kutatóműhely nem kívánta kommentálni az eddigi megállapításokat, mondván: még nem ismerik mélységében a kutatást.
A Kreatív decemberi számának könyvrovata részletesen foglalkozik a kutatásból készült könyvvel.
A Buyology névre keresztelt kutatás, amelynek eredményei könyv formájában is napvilágot látnak, 35-ször volt nagyobb léptékű, mint bármelyik korábbi neuromarketing-vizsgálat.
Tudattalan döntések
A kutatás visszaigazolta, hogy a fogyasztói döntéseknél tudatalatti szempontok is közrejátszanak – az esetek 85 százalékában pedig nem is tudatos területeken dőlnek el. Amikor például a kutatásban résztvevőket arról kérdezték, működnek-e a cigarettadobozokon látható figyelmeztetések, tudatosan azt mondták, igen – a képeket felvillantva ugyanakkor az agy vágyakozásért felelős része lett aktív
A dohányzásellenes kampányok hasonlóan az eredeti szándékkal ellentétes hatást váltottak ki – a kutató szerint a dohánycégek nagyon ügyesen játszanak ezzel, a kormányok pedig anélkül finanszíroznak nagy költségvetésű elrettentő kampányokat, hogy valaha vizsgálták volna, milyen üzeneteknek milyen hatása van.
A márkák az egyházakat másolják majd?
„A márkák ugyan nem az egyházak részei” – fogalmazott Martin Lindstrom, „de nagyon hasonlóan működnek”. A kutatás segített megérteni, hogyan lehet valaki rajongója egy olyan márkának, mint például az Apple, és állhat sorba órákig egy termékért – ezért ugyanaz az agyterület felelős, mint az erős vallásos hitért.
„A márkák még sokat tanulhatnak a vallástól” – mondta a kutató, aki az Apple mellett a Guinnesst és a Harley-Davidsont emelte ki, mint olyan márkákat, amik vallásszerűen épülnek fel, és akarva-akaratlanul jól játszanak a tudatalatti üzenetekkel is.
Eladási mutatók helyett agytérképek?
A Buyology-projekt során nem csak azt sikerült bizonyítani, hogy az illatok hatással vannak a döntéshozatalra, de azt is, hogy a hangok és illatok hatása gyakran erősebb, mint a vizuális ingereké – akár márkákat is lehetne építeni rá.
A kutatást vezető és a könyvet jegyző Martin Lindstrom szerint a neuromarketing-kutatások alapjában változtathatják meg a reklámozást, mivel nem csak az eladási eredmények lesznek mérhetők, de az is megismerhető, milyen a fogyasztók fejében zajló folyamatok vezettek az adott eredményekre. Ettől azt várja, a reklámok relevánsabbak és jobban célzottak lesznek, amivel az irreleváns reklámokkal bombázott fogyasztók és eddig a reklámköltés jó részét elfecsérlő hirdetők is jól járnak.
Az AdAge.com kérdésére az Advertising Research Foundation kutatóműhely nem kívánta kommentálni az eddigi megállapításokat, mondván: még nem ismerik mélységében a kutatást.
A Kreatív decemberi számának könyvrovata részletesen foglalkozik a kutatásból készült könyvvel.