Marketing üzenetekkel bombázzák a gyerekeket

A FTC nemrégiben vitára bocsátott jelentéséből kiderül, hogy a vizsgált amerikai óriáscégek 2006-ban összesen 1,6 milliárd dollárt költöttek arra, hogy termékeiket - ételeket, italokat - 12-17 éves vagy épp 12 év alatti gyerekek felé népszerűsítsék.

A fiatalokat célzó élelmiszerreklámok többnyire integrált kampányok részét képezték, amelyekben a hagyományos médiumok mellett az internet, a csomagolás, az instore aktivitások és egyéb, korábban nem mért eszközök is bőséggel megjelentek. Az FTC úgy találta, hogy a gyerekeket célzó kampányok gyakran alkalmaztak valamilyen új mozifilmhez vagy népszerű TV műsorhoz köthető keresztpromóciót is.

A kutatás mögött a fiatalok egészségi helyzetével kapcsolatos, növekvő aggodalom áll. Az egészségtelen táplálkozás növekvő mértékben vezet elhízáshoz és egyéb, súlyos betegségekhez a gyerekek körében. Ennek megfelelően az FTC arra hívja fel a cégek figyelmét, hogy "felelősséggel használják kommunikációs hatalmukat", azaz a fiatalok felé az egészséges életmódot népszerűsítsék.

A cégektől begyűjtött adatok alapján a gyerekeket megcélzó kampányok 870 millió dollárt tettek ki, míg a kamaszokat kicsit több mint 1 millárd dollár értékű marketingtevékenységgel bombázták. A két korcsoport közötti átfedés 300 millió dollár, így jött ki az 1,6 milliárd dolláros érték 2006-ban.

A hirdetők a tévére többet költöttek, mint bármely más technikára: a 745 millió dollár az egész 46 százalékát tette ki. Ezzel együtt nem voltak egysíkúak a cégek, a tévét majd mindegyikük kiegészítette egyéb eszközökkel, és valóban integrált kampányokkal célozták a fiatalokat. A mozifilmekhez, tévéműsorokhoz kapcsolódó marketingtevékenység például 208 millióba került, ami a teljes költés 13 százaléka.

Miközben az FTC szerint még lenne hová fejlődnie a cégeknek, így is komoly haladást értek el "gyerek marketing" témában a legutóbbi, 2005-ös kutatás óta, amely elsősorban az elhízás okozta problémákra összpontosított. A most vizsgált 44 óriáscég közül például 13 alkalmazza az akkor elfogadott irányelveket, így ezek a hirdetők nem, vagy csupán "egészséges" üzenetekkel, esetleg csak bizonyos csatornákon keresztül célozzák a 12 év alatti gyerekeket.

Az amerikai szabályozó testület kiemeli, nem azt várják a cégektől, hogy ne költsenek ebben a korcsoportban, inkább azt, hogy mindezt felelősen tegyék. A 12 év alattiakat például egészséges életmódra buzdító, az egészséges ételeket, létfontosságú tápanyagokat népszerűsítő üzenetekkel kellene célozni. Ezeket a sztenderdeket pedig minden, általuk használt csatornán meg kellene honosítaniuknak a hirdetőknek.

Nem csupán a hirdetőknek kell önmérsékletet tanusítaniuk; az FTC a médiavállalatokat is figyelmezteti, hogy nem mindegy, milyen kampányokhoz adják hőseiket, felületeiket. Arra bíztatják a médiumokat, hogy a csak egészséges ételeket és italokat népszerűsítő marketing programokat támogassanak és futtassanak - legalább is a gyerekműsorok környezetében.

A jelentés egészében elismeri a cégek erőfeszítéseit, ugyanakkor egy különvéleményben sürgeti azokat, akik eddig nem léptek előre a gyermekeket célzó marketing terén. Kiemeli emellett, hogy a cégek motivációi között nem sikkadhat el a valódi önkéntesség, és nem kerekedhetnek felül a merő PR megfontolások. Hozzáteszik, ez nem csupán a közösség, hanem a cégek önös érdeke is.