A márkanév (angolul: brand) mára sok cég számára a legértékesebb vagyontárggyá vált. A márka értékét gyakran figyelembe veszik a cég jelen értékelésekor és a jövőbeli sikerek becslésénél is. Az Interbrand nevű cég minden évben nyilvánosságra hozza a legtöbbet érő márkák listáját: 2002-ben a Coca-Cola, amit minden márka atyjaként tisztelnek, ismét a világ legerősebb márkájaként került ki a küzdelemből.

A listából látható, hogy az amerikai cégek meghatározóak, s csak két európai (Nokia és Mercedes) jutott a Top 10-be. Alább következnek más európai márkák: BMW, Volkswagen, Ericsson, SAP, Philips, IKEA, Gucci és Heineken.

Hogyan mérnek?

A márkaérték meghatározása hasonló más vagyontárgyak értékének számításához. Az Interbrand azt vizsgálja, hogy a cég összjövedelmének hány százaléka köszönhető pusztán a márkanévnek. Például, hogy valaki azért tankol Shell-kútnál, mert az van a közelében vagy azért, mert a Shell-termékeket tudatosan keresi és választja. A piackutatás és a vezetőkkel való interjúk finomítják az árnyalatot, ugyanakkor szintén figyelembe veszik a piacvezető szerepet, a stabilitást illetve a földrajzi és kulturális határok áthágásának képességét. Nem csoda, hogy a Coca-Cola az első: India legszegényebb részein is arat ? hazájától oly távol, ráadásul egy gyökeresen más kultúrában is képes a (felkeltett) szomjat oltani.

Márkatudatosság

A márkatudatosság csak az egyik összetevője annak, ami egy márkát erőssé tesz. Vagyis nem elegendő a fogyasztóknak ismerni és beazonosítani az adott márkát: valami pozitív, fontos és lényeges dolgot is képviselnie kell számukra. Ezért fordítanak a cégek akkora összegeket saját márkájuk felépítésére, hogy megfelelő termékajánlattal szolgáljanak, és hogy a megfelelő fogyasztókat találják meg. S mindenekfelett a márkának be kell váltania azokat az ígéreteket, amiket sugall, különben nem nyerheti el a fogyasztók bizalmát.

Ez szépen hangzik, s valószínűleg arra utal például a Coca-Colánál, hogy felhőtlen szórakozás, jókedv, örök fiatalság ? amit be is vált, hiszen ha a névre gondolunk, semmi negatívum nem jut eszünkbe. Persze tudjuk, hogy ez a szemlélet kizárólag a reklámoknak köszönhető. Bár a megfogalmazás szerint úgy szeretnék olyan márkákkal azonosulni, melyek a szeretetet, megértést, erényes emberi tulajdonságokat, stb. sugallják, mint ?pozitív, fontos és lényeges dolgokat.? Sajnos, a Body Shop az állatvédő és hulladék-megelőző magatartásával a lista végén kullog.

Márkatípusok

A márkák között három nagy kategóriát különítenek el.

Globális Elit Márkák (Global Elite Brands), melyek az elit fogyasztók igényeit elégítik ki, ilyen például a Gucci és a Bang&Olufsen.

Globális Tömeg Márkák (Global Mass Market Brands), melyek a fogyasztók többségéhez szólnak, ilyenek például a Nike, McDonald?s, Sony, Levi?s és Coca-Cola.

Helyi márkák (Local brands), melyek vagy csak az adott helyen érvényesek vagy egy szűkebb fogyasztói réteget elégítenek ki, ilyen például a Ramlösa ásványvíz és a Cote d?Or csokoládé.

Miért fontos a márka?

A termék a gyárban készül ? a márka a fogyasztó fejében. Egy új terméket a versenytárs le tud másolni ? a márka egyedi. A termékskálát mindig át kell alakítani ? a márka időtlen. Az erős márka abban különbözik a pusztán árban versenyképes terméktől, hogy erős érzelmi töltet kapcsolódik hozzá, s így a fogyasztó hajlandó akár többet is fizetni érte ? mondják a marketing gurujai. Az időtlenséggel vitatkoznék, hiszen mindössze talán 50, legfeljebb 100 éve beszélhetünk márkákról a mai értelemben. Fontosabb viszont az utóbbira felhívni a figyelmet, miszerint ha ?megszerettetik? velünk a márkát, akkor sokkal mélyebben vagyunk hajlandóak a zsebünkbe nyúlni...

***

REJTVÉNY

Számítsd ki, hogy a Coca-Cola márkaértékéből hány HuMuSz Házat tudnánk felépíteni! (kb. 6 milliót költöttünk a ház felújítására)