A felmérés körülményei

Mivel Magyarországon korábban nem készült a tudatos vásárlói szokásokat átfogó módon felmérõ kutatás, egy ún. feltáró kutatás elvégzése látszott legcélszerûbbnek. Ezt a módszert olyan kérdések vizsgálatára alkalmazzák, amelyekrõl még nincsenek kialakult elképzelések, nincsenek a jelenséget pontosan leíró statisztikai adatok. Ebben az esetben pl. nem volt (nincs) adat a tudatos vásárlói réteg arányára a teljes lakosságon belül, illetve a csoport összetételére, így a felmérés feladata a tudatos vásárlói szokások hangsúlyos pontjainak, fõbb indikátorainak, attitûdjeinek megfogalmazása volt.

A felmérés kérdõíves megkérdezés formájában történt. A fenti jellegzetességeket figyelembevéve, a kérdõív kitöltésére azokat kértük fel, akik legalább egyféle szempont szerint elkötelezték magukat a tudatos fogyasztás felé -- ez a szempont pedig az öko- és biotermékek vásárlása volt. Feltételeztük, hogy akik ilyen termékeket vásárolnak, nyitottabbak a termékkel, vagy annak gyártójával kapcsolatos más környezeti, vagy társadalmi jellemzõre, esetleg már rendelkeznek is ilyen szempontrendszerrel egy-egy termék kiválasztásakor.

Érdekesebb eredmények

(Csak zárójelben jegyzem meg azt az értékrend-felmérésekkel kapcsolatos sajátosságot, hogy a válaszok vallott értékeket írnak le -- amilyennek a vásárló szeretné látni saját döntéseit -- azaz biztos, hogy ezek teljes mértékben nem érvényesülnek a vásárlói döntésekben.)

A termék mely jellemzõit veszi figyelembe a vásárlás során?

Ez a kérdés azokra a tulajdonságokra vonatkozott, amelyekrõl a legtöbb esetben rendelkezünk valamilyen információval, ezek megismerése nem jelent pl. a címke elolvasásánál, vagy a korábbi tapasztalatokra való visszaemlékezésnél nagyobb erõfeszítést. (lásd 1. ábra a 11. oldalon)

Mely értékeket venné ÁLTALÁBAN figyelembe vásárlói döntése meghozatalakor, ha tudna róluk?

Ez a kérdés azt a célt szolgálta, hogy a késõbbiekben az értékpreferenciák alapján kialakítsunk egy vásárlói profilt. Képet kapjunk arról, hogy általában, illetve az egyes vásárlói csoportokra jellemzõen mely "etikai" értékek a legmeghatározóbbak a fogyasztók szemében. A megadott válaszlehetõségeket az etikus vásárlói adatbázisokban (Ethical Consumer, Guide Éthique du Consommateur, Shopping for a Better World stb. {ezekrõl lesz szó a következõ KukaBúvárban -- a szerk.}) leggyakrabban elõforduló szempontokból válogattuk, melyek között vegyesen találhatók termékjellemzõk és a gyártóra vonatkozó információk. (lásd 2. ábra a 11. oldalon)

Általános jellemzõk

A fenti két kérdésnél szereplõ szempontokból három kategória, úgynevezett faktor alakítható ki. Azok a szempontok alkotnak egy faktort, amelyeket a megkérdezettek közel azonos fontosságúnak, vásárlói preferenciájukban azonos súllyal értékeltek. A szempontok közül kivettük az "adalékanyag-tartalmat", mivel ez egyformán fontos volt minden válaszadó számára -- hiszen a felmérések bioboltban készültek -- így zavaró lett volna a statisztikai elemzés szempontjából. Aszerint, hogy a válaszadókat mely faktor, értékcsoport jellemzi a legjobban, négy, külön is jól jellemezhetõ csoport képezhetõ. (lásd 3. ábra a 11. oldalon)

1. Az "elkötelezettek": akik minden iránt érdeklõdnek, bár leginkább a gondoskodást kifejezõ vállalati cselekedetek, politikák fontosak számukra, ezen belül is az állatok védelme. A vállalat gondoskodó magatartása után, annak társadalmi-etikai teljesítményét értékelik a legtöbbre, és ezt követi a környezet védelme. Ezek az emberek fejlett szociális érzékkel rendelkeznek, tehát pl. õk lehetnek azok, akik ha esetleg tudomásukra jut, nem vásárolnak sem állatkísérletet folytató cégek termékeibõl, sem gyermekmunkával készült sportszereket. Bojkottálják az elnyomó rezsimek országaiban készült termékeket, vagy közelebbi példát említve, talán hajlamosabbak részt venni olyan bojkottokban, mint a Pepsi elleni megmozdulások voltak. Az összes megkérdezett 30 %-a tartozik ebbe a csoportba.