A manipuláció elkerülhetetlen, de a reklám legalább szól, hogy „Figyelj, hazudni fogok!” Hiszen a reklám csak korlátozott helyen, korlátozott szabadsággal, korlátozott célokkal manipulálhat. Ha nem így teszi, akkor az már jogi ügy. Reklámtörvénybe, fogyasztóvédelmi törvénybe ütközik, így aztán fel is lehet lépni ellene.
(Mint például a márkás napszemüveg esetében, amely 100%-os UV szûrést ígér, de kiderül, hogy ezt csak éjszaka tudja. Napfényes idõben már csak 7%-ot.) Ha nem állít valótlant, csupán bizonyos dolgokat meghamisít, eltúloz, elhallgat vagy egyszerûen csak mellébeszél, mindezt úgy, hogy mindenki tudja, hogy ez egy reklám, ahol bizonyos tényeket meghamisítanak, eltúloznak, elhallgatnak vagy egyszerûen csak mellébeszélnek, az teljesen elfogadható.
A GFK 2006-os kutatása szerint az emberek 20%-a elutasító a reklámokkal szemben. De leginkább azért, mert tolakodónak, szemtelennek, zavarónak tartja. Zavarja, hogy megszakítják miatta a TV mûsort, például. De csak második helyen említik azt, hogy azért utasítják el a reklámokat, mert azok hazudnak. A reklámokat tudatosan a megkérdezettek 46%-a kerüli. A funkcionalisták – tehát akik tudomásul veszik, hogy szükség van a reklámokra, és ezért elviselik – 20%-nyian vannak. 15% pedig kifejezetten szereti a reklámokat. Riasztó adat, hogy ennek a 15%-nak a 90%-a gyerek. (A gyerekreklámokról, és a „felnõtt” reklámok hatásáról a gyerekekre ezen az elõadáson nem volt szó.) Az emberek nagyobb hányada (66%-a) tehát nem fogadja el a reklámokat. Mégis hatnak, mégis hatásosak.
Miért van az, hogy bár nem szeretjük õket, mégis tudnak ránk hatni? Mi az, ami miatt megbocsátunk a jó reklámnak? Szakkifejezésekkel élve: az AHA!, a HAHA! és a HÛHA! élmény miatt. Ha egy reklám

• elgondolkodtat és megadja a felfedezés örömét – AHA!,

• ha van benne humor és megnevettet bennünket – HAHA!,

• ha megdöbbent – HÛHA!, akkor szeretjük.

A reklám pszichológia. Olyan képet mutat, amilyenek szeretnénk lenni, vagy amilyennek szeretnénk, hogy mások lássanak bennünket. Álomvilágot mutatnak. Egy boldog, nyugodt, sikeres élet lehetõségét. A reklámok készítõi ezért tartják munkájukat szépnek, nemes feladatnak. Mint ahogy szép dolog tündérmeséket mondani a gyerekeinknek, akik beleképzelik magukat a mesébe, tündérek, királyfik, hõsök lehetnek.
Akkor hát mi a baj a reklámokkal? Az, hogy amíg a mesékben próbákat kell kiállni, meg kell dolgozni a gyõzelemért, a sikerért, addig a reklámok nyújtotta álomvilágban mindezt pénzért veheted meg. Minden problémára egyetlen megoldás van: a vásárlás. És még egy apróság: ha netán nincs probléma, ha a királylányt nem rabolta el a sárkány, a boszorkány sem átkozta el a hercegkisasszonyt, akkor rá kell döbbenteni a királykisasszonyt, hogy nem lehet boldog szõrös lábakkal és a hercegkisasszonyt, hogy sosem fogja megtalálni az Igazit, hacsak nem 5-ször dúsabbak a szempillái.
Nagy élmény olyan ember elõadását hallgatni, aki igazi szakember, aki elhivatott és igazán szereti a szakmáját. Még akkor is, ha nem értünk mindenben egyet. Sõt, ilyenkor nagy élmény igazán, hiszen ilyenkor lehet vitatkozni. Sajnos, erre ezen az elõadáson nem volt idõ. Remélem, hogy Sas Istvánnal találkozhatunk majd egyszer a HuMuSz Házban is!
(Az elõadás 2008. március 30-án a Mesterkurzus keretében hangzott el.)