Az ELOPAK szerint a különbözõ élelmiszeripari vizsgálatok egyértelműen kimutatják, hogy a tartós tej előállításának alapját jelentő ultramagas hõmérsékleten történõ kezelés (UHT) jelentõs mértékû vitamin- és tápértékcsökkenést okoz, a tej elveszti friss ízét és jellegzetes zamatát, valamint a tartós tej minõsége a hosszú tárolás alatt is negatívan változik. Ezzel szemben a Tetra Pak változatlanul folytatódó reklámtevékenysége nem a fogyasztók korrekt tájékoztatására irányul, hanem a közönséges tartós tejet hosszan elálló friss tejként mutatja be, megfosztva a fogyasztókat az alapvetõ termékinformációktól. Továbbá megtévesztõ érveket is felhasználnak, pl. a dobozolt termék nem tartós tej, hiszen nem tartalmaz tartósítószert.

Az igazság az, hogy semmilyen, Magyarországon forgalomba került tej nem tartalmaz, és soha nem is tartalmazott tartósítószert. Tartós tejnek az ultramagas hõmérsékleten hõkezelt tejet nevezik, míg friss tejnek a pasztõrözött tejet . A dobozolt tartós tejet friss terméknek beállítani ezért megalapozatlan és fogyasztóvédelmi szempontból felháborító. Az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület szakértõi véleménye szerint a tartós tej már akkor sem friss, amikor a dobozba kerül (a KukaBúvár szerint a tej addig friss, amíg tõgymeleg!).

Az ELOPAK álláspontja szerint, amelyet több hazai érdek- és fogyasztóvédelmi szervezet is megerõsített, a 98 %-ban a Tetra Pak által gyártott csomagolásban forgalmazott ultramagas hõmérsékleten hõkezelt (UHT) tartós tejek értékesítése során alkalmazott marketingtevékenység félrevezetõ és megtévesztõ. A Tetra Pak reklámkampányának alapjául szolgáló "hosszanfriss" kifejezés ugyanis azt a téves és megalapozatlan benyomást kelti, hogy a kérdéses tej friss, elhallgatva azt a tényt, hogy valójában ultramagas hõfokon kezelt tartós tejrõl van szó. Egész marketingmunkájuk azon alapul, hogy külön termékkategóriát hozzanak létre egy olyan termékbõl, amely nem más, mint az egyszerû UHT tej. A Tetra Pak reklámkampánya ugyanakkor félreérthetõ téma- és szövegkörnyezetbe helyezve folyamatosan a friss tej lejáratására irányul. A kampány végig arra épül, hogy van-e otthon friss tej, ezzel azt sugallva, hogy a friss tej hiánycikk, beszerzése folyamatosan gondot okoz. "Sajnáljuk hogy a Tetra Pak reklámkampánya termékük pozitív tulajdonságainak hangsúlyozása helyett, a kedvelt friss tej lejáratására próbál épülni." - hangzik az ELOPAK véleménye.

A Tetra Pak megtévesztõ marketingtevékenysége az eladáshelyi reklámra is kiterjed: az UHT tejet ugyanis rafinált - és a fogyasztókat félrevezetõ módon - hûtõpultból kínálják, noha tartós tej esetében ez teljesen szükségtelen. A hûtés célja ugyanis az, hogy megakadályozza a friss tej megromlását, alkalmazásával nyilvánvalóan ismét az UHT tejet próbálják frissnek beállítani. A fogyasztók korrekt tájékoztatására irányuló törekvésük ezért erõsen megkérdõjelezhetõ, s akár etikátlannak is tartható.

A nemzetközi szakmai terminológiában három elnevezést különböztetnek meg: nyers tejnek a nem pasztõrözött (kereskedelmi forgalomban a fejlett országokban gyakorlatilag nem található) tejet, friss tejnek a pasztõrözött tejet, és tartós tejnek az ultramagas hõmérsékleten hõkezelt tejet nevezik. Az UHT tejet friss terméknek beállítani ezért megalapozatlan és fogyasztóvédelmi szempontból felháborító.

A német szövetségi (központi) bíróság 1986. november 6-án hozta azt a precedens értékû ítéletét, hogy a pasztõrözött tejet legfeljebb öt napig lehet friss tejnek nevezni. Ennek a követelménynek a Magyarországon is kapható pasztõrözött tej teljes mértékben megfelel. Öt napig friss marad, s ez idõ alatt közel teljes mértékben megõrzi eredeti tulajdonságait és vitamintartalmát.

Az ELOPAK által nyilvánosságra hozott véleménnyel számos szakmai szervezet is egyetért. Az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület, illetve a Fogyasztóvédelmi Fõfelügyelõség a megyei fogyasztóvédelmi felügyelõségekkel együtt a Gazdasági Versenyhivataltól kérte a dobozolt tartós tejek értékesítésénél alkalmazott elnevezés megtévesztõ voltának, illetõleg a Tetra Pak tisztességtelen piaci magatartásának kivizsgálását.

A Tetra Pak a kampány azonnali leállítását követelte és jogi lépéseket is kilátásba helyezett. Céljai eléréséhez az Önszabályozó Reklám Testülethez fordult, valamint bejelentést tett a Gazdasági Versenyhivatalnál, a fogyasztókat megtévesztõ és a gazdasági verseny szabályait sértõ reklámtevékenységgel vádolva a norvég céget.

"Kár, hogy a Tetra Pak félreértette kampányunkat, és saját rövid távú érdekeit védve nem volt partner a megállapodásban. Megítélésünk szerint ugyanis minden piaci helyzetben a fogyasztók nyílt tájékoztatása a legfontosabb, minden reklám és marketing munka alapja és célja annak elõsegítése, hogy a fogyasztók a szükséges információk birtokában hozhassák meg vásárlási döntésüket. Változatlanul úgy gondoljuk, a fogyasztóknak meg kell ismerniük a pasztõrözött friss tej és a tartós tej közötti minõségi és tápértékbeli különbséget." - mondta R-J. Duyvestijn. "A megoldás a belföldi tejfogyasztás növelése, melynek a jelenlegi fogyasztási szokások megváltozásával is együtt kell járnia. Az eladott tej közel 30 %-a tartós tej, amely a 90 napos eltarthatóság és a hûtés nélküli szállíthatóság miatt nem nyújt megoldást a magyar tejipar nehézségeire. Az EU csatlakozást követõen a hazai tartós tejek könnyen helyettesíthetõek lesznek olcsóbban elõállított import tejjel, amely a tejágazatot nagyon érzékenyen érintheti." - tette hozzá az ELOPAK kereskedelmi igazgatója.

"Noha nem értettünk egyet a megfogalmazott észrevételekkel, egyoldalúan vállaltuk, hogy leállítjuk a tartós és a friss tejet összehasonlító hirdetésünket. Nem értjük ugyanakkor az ÖRT magatartását, hiszen a hirdetések önkéntes leállítása után többször is úgy tájékoztatta a nyilvánosságot, hogy összehasonlító reklámunkat törvénybe ütközõnek találta, és eltiltotta a további közzétételtõl." - mondta Balogh Zoltán, az ELOPAK megbízott szóvivõje. Ugyanis erre az ÖRT-nek - lévén a reklámkészítõk- és készíttetõ cégek önszabályozó testülete - se joga, se lehetõsége nincsen.