Alapvetés

A rendszerváltással a magyar társadalom egyértelmûen "Európa" felé vette az irányt - azaz hivatalosan is jelenlegi nyugati fogyasztási modellt tartjuk követendõnek. Nyilvánvaló, hogy egy fogyasztói társadalomban a reklámoknak kiemelkedõ szerepe van, miként az is, hogy a gyártók a gyermekekben (a jövõ fogyasztóiban) idejekorán ki szeretnék alakítani a fogyasztás nagyszerûségének érzését vagy éppen a márkafüggést. A fiatal korosztály a reklámipar egyik legfontosabb célrétegévé vált: fogyasztási vágyaik, szokásaik kutatásával szakértõ intézetek sokasága foglalkozik. Tevékenységüknek hála sajnos mind gyakoribb a gyermek fogyasztási terrorjának az a fajtája - mikor döntõ szerepet játszanak a családon belüli költekezéseknél is. A saját divat, játék, stb. igényének kielégíttetésén felül már a tartós fogyasztási cikk típusának, márkájának kiválasztásánál is övék a családban a meghatározó szó.

A hosszútávú reklámtaktika jól trenírozott fogyasztói réteg kinevelésén fáradozik; látszólag ugyan a gyermek jelenlegi zsebpénzére spekulál, de valójában a gyermek majdani (felnõttkori) keresményét is célba veszi - és az ehhez szükséges márkahûséget építgeti.

Kiemelt fontosságú célcsoportról lévén szó módszereinek, agresszivitásának csak a jog szabhat határt ami (az erõviszonyok ismeretében) eltökélt állami/politikai szándékot feltételezne. Ami aztán vagy van vagy nincs.

Magyarán: szülõként, pedagógusként és fogyasztóvédõként is tényként kell elfogadnunk a gyerekekre zúduló reklámáradatot és azt, hogy ebben a közegben kell megpróbálni a csemetébõl (környezet)tudatos fogyasztót nevelni. Az egyik taktika egyszerû: ha jön a TV-reklám, át kell másik csatornára kapcsolni. Ez érthetõ reakció, megvalósítása azonban nehéz és állandó felügyeletet feltételez. De pedagógiailag is sántít, hiszen sok szülõben jogosan merül fel a kétség: valóban jót tesz-e azzal a gyerekének, ha távol tartja õt a valóságtól? A gyermeket a reklám ugyanis nem csak otthon, de lépten-nyomon (utcán, iskolában, közlekedési eszközön) támadja és egyébként is, nem biztos, hogy az óvodai-iskolai közösség kellõ toleranciával méltányolja a másságát (sokszor még a pedagógusok sem).

A reklámok nyílt támadása-tiltása helyett helyesebb tehát arra összpontosítani, hogy a gyerekeknek idõben magyarázzuk el a reklámok küldetését és a fogyasztás valódi (ökológiai, szociológiai) árát. Ne feledjük azt sem, hogy a gyermekeknél alapvetõen meghatározó a számukra valóban fontos emberek példamutatása, a családban megtapasztalt életstílus, a szülõk reklámhoz való viszonyulása.

A téma iskolai feldolgozásánál a reklám-fogyasztás-hulladék alapvetõ összefüggéseire illetve az ezekkel kapcsolatos környezeti hatások feltárására kellene idõt szakítani. Ennek során végül is logikusan jutunk arra a következtetésre, hogy a kevesebb hulladékhoz másféle fogyasztásra - és kevesebb reklámra lenne szükség. Lényegében ebbõl áll össze a megelõzés, amely minden hulladékcsökkentésben gondolkodó koncepció központi eleme.

A környezeti nevelõ munkájának ezen a területen is az összefüggések, alapproblémák feltárására - tudatformálásra kell irányulnia. A tudatformálás két pólusát nézve: ha a pedagógus személye nem hiteles, sok esélyünk nincs, hogy a gyermek változtasson. A gyermekre pedig itt is érvényes: minél korábban sikerül vele elsajátíttatni a környezettudatos cselekvési/fogyasztási formákat, annál elõbb válnak számára természetessé.

A gyermek-reklám igazi hazai fejlõdését a kereskedelmi magántelevíziók megjelenésétõl számíthatjuk, és mára a közvetlen és a közvetett formája is kiteljesedett.

A közvetlen (klasszikus) reklámok rövid, lényegi (a hatásosság érdekében gyakran verbálisan-képileg manipulált) információkkal bombázzák a célréteget. Közvetett reklámnak számítanak a gyerekek részére profi módon készített rajzfilmek (sorozatok) melyek fõhõsei heteken belül közvetlen reklámhordozóként is megjelennek az iskolákban: a gyerekek ruházatán, iskolatáskáján, tolltartóján vagy éppen a Kindertojásokban.

A fejlõdést a mennyiségi felfutás mellett új módszerek megjelenése is jelzi: olyan, korábban nálunk ismeretlen vagy megmosolygott újdonságok ezek, mint a mûsorok szponzorálása, a reklámokkal bélelt nyeremény játékok, vetélkedõk, filmeket megszakító reklámblokkok. A gyerekek ma már egy olyan fogyasztói világban nõnek fel, ahol a reklámüzenetek folyamatosan, a legváltozatosabb formában jelennek meg (nem csupán reklámblokkokban, de a sorozatokba, rajzfilmekbe építve). Akármilyen formában is jelenik meg, a reklám tudatosítja a gyerekekben a fogyasztói mivoltukat és a reklámozott árukat beépíti képzeletvilágukba (képzeletükbe, kívánságaik közé).

A "hatékony" gyerek-reklám egyik titka, hogy itt a reklám tartalmilag még nem különül el élesen a mûsoroktól, hiszen ugyanazokkal a figurákkal, módszerekkel dolgozik (ismétlések, zenés szlogenek). Aggályos, hogy segítségükkel az áruk olyan jelentõséget kapnak, mintha azoknak valamilyen fontos (misztikus) jelentõsége lenne a gyermekek kis életében (barátságot teremtenek, varázserõvel bírnak, emberi érzéseket közvetítenek). Más kérdés, hogy a reklámok messze vannak a mindennapos valóságtól: a kitalált történetek rikítóan tiszta környezetben, természetellenes színekkel, halivúdi mosolyok közepette, ideális családokban (összetapadó szülõkkel, vadiúj játékokkal bíbelõdõ gyerekekkel) játszódnak.

Általánosságban nézve a reklámok által szponzorált gyerekcsatornák jelentik a legnagyobb veszélyt. Megtévesztés az is, amikor a mûsort szándékosan összekeverik a reklámmal (ez történik a mûsorajánlatok reklámblokkba történõ becsempészésével). A gyerekek reklámfüggõségének veszélyét fokozza a kereskedelmi adók mûsoridejének agresszív kiterjesztése, a délelõtti idõszak "elfoglalása", a délutáni és koraesti órákba beépített önálló rajzfilmblokkok.

A nagy kérdés az, hogy a gyerekek mennyire képesek elviselni, feldolgozni, helyükre tenni a rájuk zúduló reklámdömpinget? Ennek értékelésekor értelemszerûen a (szomorú) valóságot kell figyelembe venni: a TV (és vele együtt a reklám) mára beépült a gyerekek mindennapos szabadidõs programjába. Üzenete azonban nem magában hat, hanem a gyermek környezetében (feltételezi, hogy valahol közelben vannak a szülõk is), átértékelõdik az adott szociális környezetben, az adott életstílustól függõen (másként hat a nagyvárosi gyerek és másképpen a falusi gyermek otthoni környezetében, nyilván meghatározó az anyagi helyzet is). A nyilvánvaló médiafüggõségben ugyan a TV szerepe meghatározó, de az nem önállóan hat ("besegítenek" a videokazetták, mesekazetták, könyvek, rádió, gyerekújságok is).

A reklámok veszélyei

Német felmérések szerint az óvodás-kisiskolás korosztály túlnyomórészt (80%-ban) a TV-reklámokat ismeri és 40%-uk önálló mûsorként is szívesen nézik (a 11-14 éves korosztálynál ez 20% alá csökken). Amíg a hatéveseknek az egyharmada hiszi el azt, amit a reklám mond, ez az arány a 9 éveseknél már kb. 10%-ra csökken, amíg a hatéveseknek a fele gondolja úgy, hogy a reklámok azért vannak, hogy nekik legyen min nevetni, késõbb túlsúlyba kerülnek azok, akik szerint a reklámok célja, hogy a cégek több árut adhassanak el.

A márkahûség az óvodásoknál még nem jelentõs (itt a szülõk választása meghatározó), a tíz éven felüli iskolásoknál azonban már annál inkább. Elgondolkodtató viszont, hogy a négyéves korosztály 37%-a még nem tudja megkülönböztetni a reklámot a mûsortól (ötéveseknél ez az arány 21%, hatéveseknél 12%)

Általánosságban megállapítható, hogy a gyerekek (nyilván nálunk is) az életkor növekedésével egyre kritikusabban képesek feldolgozni a reklámok üzenetét, és ez a helyzet reklámok küldetésének megítélésénél is. A fentiek nagyjából kijelölik a szülõk és nevelõk gyerek-reklámmal kapcsolatos két legfontosabb feladatát. Alapvetõ ugyanis ezzel a korosztállyal minél elõbb megértetni, hogy a reklám nem egy szép lila lufi, hanem mindig akar tõlük valamit, meg kell tanítani õket különbséget tenni a reklám és a mûsor között.

Mindebben az ellenérdekelt reklámiparra illetve a reklámokból élõ médiumokra nyilván nem támaszkodhatunk. Sajnos a fogyasztóvédelmi hatóságra sem. A reklámok ugyanis általában megkerülik a reklámtörvényben foglalt tiltást, hiszen a termékreklám a gyerekek felé közvetlen "vásárlásra ösztönzõ felszólítást" általában valóban nem tartalmaz.

Ha azonban etikai alapon közelítjük meg a kérdést, akkor az óvódás-kisiskolás korosztályra szórt reklámok legtöbbje sérti a Reklámetikai Kódex gyerekek tapasztalatlanságának, hiszékenységének érzésvilágának kihasználását tiltó rendelkezését (és itt nem számít, hogy nincs definiálva a gyermeki tapasztalatlanság mércéje vagy hogy a reklám valójában növelte-e az áru kelendõségét vagy sem).

A második követelménnyel kapcsolatban: a reklám és a mûsor elválasztását természetesen hangsúlyozottan írja elõ a magyar médiatörvény is. Ennek ellenére a "reklámszignál" sokszor túl rövid és túl meseszerû a tényleges elhatároláshoz. Különösen veszélyes ez a rajzfilmblokkoknál, az életstílus-reklámoknál (ahol nem az árut reklámozzák, hanem egy elvárt magatartásformát) és a mûsorelõzetesek reklámblokkba való beépítésénél.

Összefoglalva: minél hamarabb megismerik a gyerekek a média mûködését, a reklám indíttatását, annál hamarabb képesek kivonni magukat a reklám szuggesztív hatása alól és ismerik fel a különbséget a valós információ és a reklám képzeletvilága között.

A célunk csak egy lehet: a gyerekbõl akaratnélküli konzumbáb helyett kritikus (tudatos) fogyasztót nevelni, akinek cselekedeteit nem a reklám határozza meg. Aki maga dönti el, hogy valójában mire van szüksége és vásárlásainál figyelembe veszi azok ökológiai következményeit is.