McCsúszott image

Ennek a szédítõ növekedési sebességnek hajtóerejeként a McDonalds' nemrégen példa nélkül álló sokmillió dolláros reklámszerzõdést írt alá a Walt Disney Co.-val. "A gyorsétkeztetõk egyre jobban rászorulnak az ilyen propagandára - mondta Michael Schau az Advertising Age egy cikkében -, mert újfajta játékuk van, újfajta 'happy meal', új csali a srácok fogására."

Mint egy szupernova, amely akkor ég legfényesebben és legforróbban, mielõtt felrobban és összeroppan, a McDonald's is alighanem érzi gyors terjeszkedésének végállapotát, a nemzetközi közrosszallás súlya miatt.

Ennek a szétbomlásnak a katalizátora válhat a McLibel 2. A McLibel csapat, amely másként Dave Morris és Helen Steel néven ismeretes, okozta a McDonald's véget nem érõ kínos helyzetét a multinacionális vállalattal folyó, nagydobra vert becsületsértési bírósági ügyükben az Egyesült Királyságban. A kétéves per feltárta a félrevezetõ hirdetési, étrendi, ökológiai lealacsonyodás és munkás-kizsákmányolás következményeit, amelyek a McDonald's praktikáival összefüggésben születtek, és erõsítette a közönség felismerését az olyan károsító hatásokról, amelyeket a McDonald's-hoz hasonló vállalatok fejtenek ki szellemi és fizikai környezetünkre. A McDonald's propaganda összeomlásának elõsegítésére szolgál a nemrégen kiadott McSpotlight Website, amely megvilágítja a per néhány emlékezetesebb momentumát és 35 megabyte elítélõ információt ad a gyorsétkeztetõ láncról. Az elsõ hónap után egymillió ütéstalálattal biztos a McSpotlight abban, hogy szétmarja a McDonald's finomra manikûrözött imidzsét.

Végsõ leheletként szerte a világon a kultúra zavaróadói harcolnak szerte a világon a McDonald's testületi tanulmányával "Grease" címkéknek a városokban való kiragasztásával.

Dan Mills, a McLibel 2 támogatócsoport szóvivõje az Adbuster-nek elmondta, hogy a McDonald's dolgozói között a morál hervadozik az erõs médiavakítás alatt. "A McLibel az alkalmazotti elégedetlenség gyújtópontja volt, és szolidaritást teremtett a McDonald's alkalmazottai között" - mondta. A megcsömörlött dolgozók tanúsították a bíróságon, hogy a McDonald vizezi a turmixot és levágja a sajtszeletek sarkát. Azzal is vádolták a vállalatot, hogy embergyûlölõ, rasszista és rosszindulatóan szakszervezet-ellenes.

Mills elmondta, hogy a kergemarha kór nemrégi kitörése és a vegetáriánus mozgalom állandó növekedése tovább hatott a hamburger-lánc moráljára és tisztességére.

A McDonald's vezetõit nyilván aggasztja az ilyen kilátás. Számos alkalommal megpróbálták a rágalmazási ügyet kihozni a bíróságtól és a vállalat központjából kiszivárgó jelentések azt mutatják, hogy nagy erõfeszítések várhatók a károk leküzdésére. Bár a McDonald's még nem bukott bele tevékenységének növekvõ kritizálásába, lehet már beszélni a vállalaton aratott szimbolikus gyõzelemrõl - Geoffroy Guiliano, aki Ronald McDonald ügyvédje volt az 1980-as években, kiszállt az ügybõl és nyilvánosan bocsánatot kért, amiért "agymosnak kamaszokat, hogy hibázzanak."