Az úgymond felelős vállalatok választéka meglepően széles, a zöldre mosott cégóriásoktól a vállalkozói tevékenységet folyatató civil szervezetekig. A szakirodalmi cikkeket tanulmányozván és bölcs mondandójukon elmélázván azt a következtetést vontam le, hogy az egyes vállalat típusokat, megkülönböztethetjük aszerint, mennyire vannak tudatában annak, hogy létezik egy tudatos vásárlói réteg, mennyire ismerik ennek a rétegnek a preferenciáit, a vállalat és a tudatos fogyasztók a környezeti és társadalmi kérdésekhez hasonló (vagy hasonlónak mondott) hozzáállását mennyire tekintik stratégiájuk alapvető elemének. Másként fogalmazva, ha körülnézünk a vállalatok körében, akkor a fogyasztói társadalom értékeihez való viszonyuk és a piacgazdaság szerinti működési modelljük alapján körülbelül a vállalatokat nagyjából négy típusba sorolhatjuk:

1) a fogyasztói társadalom és a piacgazdaság modelljéből kilépők,

2) a fogyasztói társadalom határmezsgyéjén, de üzleti alapon, a piacgazdasági modellben, működő vállalkozások,

3) a fogyasztói társadalom kereteit elfogadó, piacgazdasági modell szerint működő de alapvetően elkötelezett, a társadalom és a környezet iránt felelősséget vállaló vállalatok és

4) a hagyományos vállalatok, amelyek működésüket, termékeiket kiegészítik egy-egy, a tudatos vásárlók számára fontos jellemzővel, hajlamosak ? a zöldre festők tipikus csoportja.

Az első csoportba

azok tartoznak, amelyek nem elsősorban üzleti alapon működtetik vállalkozásukat, hanem céljuk pl. a helyi foglalkoztatottság elősegítése, esetleg a vállalkozás alaptevékenysége iránti szenvedélyes elkötelezettségük. Tevékenységük adott esetben még veszteséget is termel, amelyet esetlegesen alapítványi működéssel, bizonyos országokban állami adókedvezményekkel vagy más jellegű támogatásokkal kompenzálnak. Ide tartoznak olyanok, mint a Sokoró Alapítvány égisze alatt, a Bakony lábánál működő helyi vállalkozások (dzsem és rönk-bútor gyártó üzem), melyeknek célja, a vidék fejlesztése és a helyi gazdák foglalkoztatottságának elősegítése, számukra a hosszú távú megélhetés biztosítása és a környezetkímélő gazdálkodási kultúra elterjesztése. Ugyancsak ide sorolhatjuk azokat szociális foglalkoztatókat is, amelyek munkát és jövedelmet biztosítanak hátrányos helyzetű embereknek, ám támogatás nélkül a piacon nem tudnának életben maradni.

Magyarországon még csak párat találhatunk a hasonló kezdeményezésekből, de ez egyes nyugati országokban már egy államilag is elismert és támogatott (szubvencionált) vállalkozási formának minősül. Franciaországban például a munkaügyi és szociális miniszterasszony (Ministre de l?Emploi et de la Solidarité) 1998-ban célul tűzte ki a hasonló, társadalmi céllal működő vállalatok támogatását, amelyek gazdasági, sőt, üzleti tevékenységet folytatnak (hiszen termékeket, szolgáltatást állítanak elő, amelyet eladnak), de céljuk elsősorban a munkahelyteremtés, a helyi közösségek segítése, nem a profitszerzés.

A második modell

szerint működő vállalkozásoknak tartom azokat, amelyek tevékenységüket üzleti alapon végzik, céljaik között szerepel a profitszerzés ? legalább a megélhetést lehetővé tevő mértékig. Emellett azonban filozófiájukban több olyan elem is található, amely ellentmondani látszik a fogyasztói társadalom alapvetéseinek, pl. a vállalat méretének vagy a forgalom növelésének önkéntesen szabott határ, elzárkózás a vásárlók fogyasztásra ösztönzésétől, az ökológiai korlátok elfogadása és tiszteletben tartása. Ezek többnyire kisvállalkozások, marketing tevékenységük minimális, ha van egyáltalán. (Tegyük gyorsan hozzá: minden kisvállalat persze nem tartozik ide ? sajnos.) E vállalkozások filozófiájukra és működési modelljükre, valamint anyagi lehetőségeikre való tekintettel a legritkább esetben vetik alá termékeiket vagy működésüket a szokásos minősítési eljárásoknak, pl. ISO 14000-nek.

Megítélésem szerint ebbe a körbe tartoznak a biotermelők is, amelyeket a Biokultúra Egyesület munkatársa úgy jellemzett, hogy ők azok ?akik valamilyen etikai döntést hoztak; azt gondolták, hogy ők nem akarják szennyezni a környezetet, mérgezni az élővilágot akkor is, ha ezzel nem lesz feltétlenül lesz könnyebb az életük náluk az üzlet elindításának érzelmi, etikai megfontolásai voltak?.

A harmadik típusú

vállalatok közé azok az  elsősorban külföldön ismert és népszerű  vállalkozások tartoznak, akik elfogadják a piaci verseny kihívásait, sőt a piacgazdaság logikáján belül próbálnak meg működni. Mindezt azért, hogy tevékenységük saját nyereségük mellett a közjót is gyarapítsa. A közjó iránti elkötelezettségük azonban nemhogy a nyereségesség rovására menne, hanem épphogy a versenytársakkal szembeni előnyükké válik.

A legfontosabb megkülönböztető ismérv az előző csoportokhoz képest, hogy az ebbe a csoportba tartozó vállalatok az esetek többségében nemzetközi hálózattal rendelkező nagy vállalatok, amelyek aktív marketingtevékenységet folytatnak és nem állítanak maguk elé növekedésbeli korlátokat. Ezek a vállalatok tehát elfogadják a fogyasztói társadalom kereteit, sőt ki is használják azokat, a különbség leginkább a megközelítés módjában található. Hiszen marketingtevékenységük középpontjában a pozitív értékekkel való azonosulás, az etikus, környezetbarát működés kommunikációja áll.

A NO LOGO c. könyv szerzője, Naomi Klein kritikája szerint éppen az alternatív fogyasztói identitást megteremtő tevékenységük tette őket a nemzetközi piacon is prosperáló vállalattá. E vállalatok termékeinek fogyasztói nem a többi márkát jellemző gondos háziasszony, sikeres menedzser stb. identitással azonosulnak, hanem az említett vállalatok által kommunikált olyan értékekkel, mint az állatok és a környezet védelme, a helyi közösségekről való gondoskodás. Szerinte ezek a nemzetközi vállalkozások ugyanolyan módon működnek, ugyanúgy ?identitásokat árulnak termékek helyett?, mint a hagyományos versenytársaik.

Fontos megjegyezni, hogy ezekben az esetekben nem kizárólagosan kommunikált értékekről, hanem valódi értékteremtő folyamatokról van szó. A legtöbb esetben e szervezetek alapítói valóban elkötelezettjei, majdhogynem aktivistái egy-egy környezeti vagy társadalmi értékért való küzdelemnek, s ezen értékek köré szervezve építik fel vállalatuk működését (érték-alapú vállalkozások), s csak ezt követi az a folyamat, hogy ezen értékekből piaci előnyöket kovácsolnak. A következő típusba tartozó vállalatokhoz képest tehát valóban felelősebben működnek. Ide sorolható például a Body Shop, a Patagonia és más, hazánkban kevéssé ismert cég. Érdemes emlékezni Naomi Klein kritikájára akkor, amikor visszagondolunk arra, hogy számos, bizonyos társadalmi aktivista és környezetvédő körökben ma ?gonosz multiként? emlegetett vállalat, ugyanilyen értékelkötelezett családi vállalkozásként indult, ám az alapító atyák halálával, vagy a tőzsdére lépéssel a társadalmi elkötelezettséget magukban hordozó értékek lassan kikoptak a mindennapi vállalati működésből. Jó példa lehet erre a Danone vagy a Levi?s esete. Mivel az ezen típusba tartozó vállalatok elfogadják a piacgazdaság alapvető szervező kereteit, mindig fennáll a veszély, hogy a verseny belehajszolja őket a ?hagyományos? működési módba.

A negyedik fajta vállalatok

közé sorolom azokat a vállalatokat, amelyek szintén nem lépnek ki a fogyasztói társadalom, a piacgazdaság diktálta keretek közül és a vállalat leginkább a profitszerzés motívuma köré szerveződik. Ezek a cégek adott esetben megpróbálják lefölözni azt a nyereséget, amelyet a környezetért és embertársaiért tenni kívánó vásárlókat tömörítő piaci szegmensek jelentenek. Ezek a vállalatok azok, akik a vállalati kultúrát, értékrendet lényegében érintetlenül hagyva, elsősorban marketing stratégiákban, termékfejlesztésben gondolkodnak, mint a környezetbarát termékek minősíttetése, esetleg ?jó ügyet szolgáló? (cause related) marketingakciók szervezése. Maximum odáig jutnak el, hogy bevezetnek egy jól hangzó, ám a valóságban kevés kényszert jelentő környezetirányítási szabványt (pl. ISO 14001). Akár zöldre mosóknak is nevezhetjük őket. Erre Magyarországon jó példa volt a ?környezetbarát termék? minősítés esete, amelyeknél, mint a Környezetbarát Kht. szakemberétől megtudtam, a vállalatok számára a minősítés egyik legfőbb motivációja az volt, hogy a közbeszerzési törvény előnyben részesíti a minősített zöld termékeket, valamint ezek 50 százaléknyi termékdíj kedvezményt kapnak az államtól.

Tegyük gyorsan hozzá, hogy minden ?környezetbarát termék? legalább egy kicsit jobb a ?nem környezetbarátnál?, és persze örülni kell nekik. És az is tudható a vállalati környezeti menedzsment irodalmából, hogy néha még az ISO 14001 szabvány bevezetése is elősegítette bizonyos szennyezések megszűntetését, azaz a vállalat zöldülését. Az apró, ?pontszerű? pozitív változásoktól eltekintve azonban úgy vélem, ezek az eszközök nem változtatják meg a vállalat lényegét, amely a profitszerzés kitűntetett céljára alapul. Összegezve: ezeket a cégeket nem tekintem felelős vállalatoknak, még akkor sem, ha egyes akcióik vagy (?zöld?) termékeik adott esetben figyelmet érdemelnek.

Magyarországon az első, második és negyedik csoportba tartozó vállalkozásokkal találkozhatunk leginkább, és csak rajtunk múlik, hogy melyeket tesszük sikeressé, melyeket támogatjuk vásárlói döntéseinkkel. Hiszen Egy forint = egy szavazat! ? A pénzeddel szavazol! A vásárlás a Te döntésed. Eldöntheted, mit és kit támogatsz, mit nem. Nem kell támogatnod a környezetszennyezést, vegyszerezést, gyermekmunkát, a buta, káros és felesleges dolgok tömeges gyártását.?