A zöld image jelentõsége folyamatosan nõ -- a fogyasztói döntéseket leghatékonyabban a reklám tudja befolyásolni. A reklám elsõdleges szerepe azonban nem a környezetvédelmi információk közvetítése, hanem a termék kelendõségének fokozása - amihez csak eszköz lehet a termék "zöldre festése".

Ma már kétségtelen, hogy piaci elõnyhöz juthat az a gyártó, aki reklámjában termékének vagy csomagolásának "környezeti jópontot" képes adományozni. Ennek egyik oka a környezettudatos fogyasztók szaporodása, hogy a magyar fogyasztók is egyre érzékenyebben és kritikusabban reagálnak a környezeti reklámokra. A "környezetbarát" termék gyártó azonban valójában ennél szélesebb rétegre alapozhat, hiszen -- elsõsorban a jómódúak közül - sokan nem meggyõzõdésbõl, hanem divatból vagy érzelmi okokból döntenek a "környezetbarát" termék mellett (a rossz lelkiismeretük kiiktatása, egészségük védelme, szülõi példamutatás).

A környezettel való reklámozás keresletnövelõ hatását, "imázsépítõ nagyszerûségét" természetesen az ipar és a kereskedelem kellõen felismerte és kihasználja (a tapasztalt multinacionális cégek ebben is élen járnak).

Megtehetik: a környezetnek ugyanis nincs ügyvédje - a fogyasztó pedig legtöbbször nincs abban a helyzetben, hogy ellenõrizze a reklám helyességét.

Az EU és a magyar reklámjog egyaránt tiltja a fogyasztó megtévesztését, így a megtévesztõ reklámot is. A környezeti reklámok különleges piaci jelentõsége különleges felelõsséget ró az azt felhasználó gyártókra: a reklámnak nemcsak igaznak és pontosnak kell lennie, de. fokozottan óvakodni kell a fogyasztók megtévesztésére, félrevezetésére alkalmas kifejezésektõl

A megtévesztés esélye elsõsorban az ún. "átalányjelzõk" alkalmazásánál a legnagyobb. A "környezetbarátsággal" való általános reklámozás (egyéb pontosító utalás nélkül) a fogyasztókat tévedésbe ejtheti, hiszen azt az egész termékre, vagy a termék egész életútjára vonatkoztatja. Nem véletlen, hogy egyes országok tiltják a "környezetbarát", "környezetkímélõ" jelzõkkel való reklámozást (pl. Svájc) , vagy -- miként nálunk - azt csak a hivatalos "logót" megszerzett termékek esetében lehet alkalmazni.

Ugyanilyen fokozott veszély áll fenn az öko-, bio- elõtagokkal való reklámozásnál. A fogyasztók ugyanis hamar elbizonytalanodnak, ha túl gyakran és megfoghatatlan módon szembesülnek ezekkel, a környezetbarát, környezetkímélõ, környezettudatos, károsanyagmentes, természetes, biológiailag tesztelt, lebomló, stb. jelzõkkel.

A gyakori és indokolatlan felhasználás "devalválja", leértékeli ezen jelzõk közvetítõ erejét és könnyen megzavarhatja a fogyasztók értékrendjét. Különösen igaz ez akkor, ha ökológiai szempontból problémás vagy egyébként felesleges termékeknek akarnak vele "jópontot begyûjteni" (pl. eldobható borotva, öngyújtó, fütyülõs kulcstartó, egyutas csomagolások, öblítõ, autóklíma berendezés, stb.). Beállíthat a McDonald's a gyerekeknek akárhány bohócot, rendezhet nekik megannyi bigmekkes szülinapot -- a jövõ generációért való felelõsségérõl nekünk mindennél többet mond az, hogy nem hajlandó lemondani az eldobó csomagolásokról.

Az állam szempontjából

A nyugati tapasztalatok alapján elõre várható volt, hogy a fogyasztók környezeti érzékenységével együtt nálunk is megnõ az ökológiai érvekkel való reklámozás jelentõsége. Mivel a reklám a fogyasztás motorja, adott érzékenység mellett a "környezetbarát" hivatkozás együtt jár az áru kelendõsége és a forgalom növelésével.

A környezettel kapcsolatos állampolgári tudatformáláshoz, a kívánatos cselekvési formák kialakításához az államnak elsõsorban a társadalmi célú reklámok (TCR) állnak a rendelkezésére. Felvállalásuk elsõsorban politikai akaratot igényel, hatékony alkalmazásuk elképzelhetetlen az TCR-hoz szükséges pénzügyi alapok (pl. reklámadó) megteremtése nélkül.

Ez azonban a rendelkezésre álló eszközrendszer csupán egyik, ám legfontosabb oldala.

Tudatformálási szempontból azonban legalább ilyen jelentõséggel bír a polgárok védelme a termékek-szolgáltatások környezeti hatásaira vonatkozó megtévesztõ reklámokkal szemben.

A piaci kínálat befolyásolására mindinkább alkalmatlan fogyasztók pozíciójának megerõsítése nagyrészt állami feladata, ahol is -- a gazdasági oldal hamis hivatkozása ellenére - az államnak szabályozólag, aktívan kell beavatkoznia a piaci folyamatokba.

Összecseng ez az állam környezetpolitikai célkitûzéseivel is, hiszen a jó környezet helyes fogyasztói döntéseket feltételez. Egy hatékony belsõ piacnak az is alapvetõ érdeke, hogy az abban játszott meghatározó szerepét a felvilágosult fogyasztó elhiggye, komolyan vegye.

A vásárlási választás szabadságának biztosítása tehát olyan összgazdasági érdek, ahol a környezettudatos fogyasztó választásával

• segíthet megelõzni a természeti javak és nyersanyagok esztelen pazarlását,
• hozzájárulhat a termék elõállítása és a képzõdött hulladék ártalmatlanítása során keletkezõ környezetkárosítások csökkentéséhez.

Tehát leszögezhetjük: ez a téma versenyjogi, fogyasztóvédelmi és környezetvédelmi szempontból is alapvetõen feltételezi az államhatalom aktív alakító beavatkozását, a jogszabályi rendezést és következetes jogalkalmazói tevékenységet.

A rendszerváltás után indított versenyhivatali döntésekben a Versenyhivatal -- engem idézve - így fogalmazza meg ezt az általánosan elvárható követelményt:

"A Versenytanács teljes mértékben egyetért a kérelmezõ azon okfejtésével, miszerint a fogyasztók környezeti tudatosulásának kialakulási idõszakában Magyarországon különösen fontos a valós és egyértelmû ökológiai információk, értékítéletek és összefüggések közvetítése".

Elsõsorban a Környezetvédelmi Minisztérium felelõssége, hogy a fenti (társadalmi környezetvédõk és versenyhivatali jogászok általi) elvárásokat valójában a mai napig nem lehet hatékonyan érvényesíteni. Jogi szabályozás és hatékony fogyasztóvédelmi szervezetrendszer híján 1998-ig lényegében gyakran csupán a gyártó önmérsékletén (és etikai normáin) múlott, hogy mit ért a "környezetbarát", "környezetkímélõ" fogalom alatt. Sok gyártó és reklámcég számára a kísértés túl nagynak bizonyult -- nem kis részben õk a felelõsek azért, hogy a környezetrõl való gondoskodás ma ott végzõdik, ahol a fogyasztás kezdõdik.

folyt. köv.