Milka-nyomulás a sulikban

Mint arról a KukaBúvár már korábban beszámolt (1996 tél), a Versenyhivatal elõtt sikertelenül támadtam meg a "Nyerj az iskoládnak egy halom pénzt" fedõnevû iskolai Milka-akciót. Az akciót tisztességtelennek találtam és véleményemet sok tekintetben osztotta a Reklámetikai Bizottság is. Nem így azonban a bölcs Versenytanács, amely szerint "a jó iskolában az életre nevelnek", õk pedig "nem bírálhatják felül az iskola rendjéért felelõs személy szuverén döntését."

A Versenyhivatali döntés ellen a bírósághoz fordultam jogorvoslatért. Az ügy tétjét tovább növeli a közben hatályba lépett reklámtörvény. Abban ugyanis sikertelenül próbáltuk a törvényhozóval kimondatni, hogy az oktatási intézményekben semmi helye a gazdasági reklámoknak.

Az alábbiakban felsorolt érvek a bírósági beadványomból valók. Jogi értékelésük még bizonytalan, de mi már annak is nagyon örülnénk, ha néhány iskolavezetés elgondolkodna rajta. Hiszen róluk szól, nekik szól...

1. Sajnálatos, hogy a Gazdasági Versenyhivatal a problémát leszûkítve vizsgálta és elméleti kategóriákban értelmezte. Megítélésem szerint a Kraft Jacobs Suchard (KJS) tudatosan, a releváns körülmények pontos ismeretében járt el:

• a problémás szlogenjének meghatározásakor

• reklámanyagainak megfogalmazásakor

• helyszínének megválasztásakor

• és elõkészítésekor (iskolák beszervezése) is.

A piac tapasztalt résztvevõjeként és a Magyar Reklámszövetség tagjaként nyilván tisztában volt - a tisztesség szempontjából mérvadó - objektív üzleti-társadalmi elvárásokkal is.

2. Tisztességtelennek minõsül az akció szlogenjének megfogalmazása ("Nyerj az iskoládnak egy halom pénzt!"), amely a sok csoki evését közhasznú célként tünteti fel, s ezzel félrértést okozhat. A szándéknak itt nincs jelentõsége. Versenyjogi szempontból jogsértõ az a magatartás, amely a fogyasztó számára mást sugall, mint amire a reklámozó tényleges magatartása irányul.

3. Általánosságban is tisztességtelennek számít az a vállalkozói magatartás, amely a célzott fogyasztói réteget tudatosan vagy akaratlanul, közvetve vagy közvetlenül kényszeríti.

Az "iskolai reklámok" ilyen szempontból különösen problémásak, hiszen az itt fennálló függõségi és tekintélyi viszonyok miatt elméletileg több közvetett kényszer hathat: a reklámozó és az iskolavezetés között; az iskolavezetés és a pedagógus illetve a szülõ között; a pedagógus és a gyerek között illetve a gyerek és az osztályközösség között.

Megítélésem szerint a Milka-féle akció üzleti tisztességének megállapításához alapvetõ lett volna feltárni, hogy hatottak-e közvetett kényszerek, milyenek és azok mennyiben kapcsolhatóak a KJS cselekményéhez? Márcsak azért is, mivel az iskolában a gyerek kikerül a közvetlen szülõi felügyelet alól, és mivel a tanintézetek által felvállalt akcióban való "közremûködés" fokozott elvárásként jelentkezik szülõknél, tanulóknál egyaránt. Megítélésem szerint itt közvetett kényszerrõl lehet szó és a szülõt nem-szándékolt vásárlásra késztetheti az,

• hogy éreztetik vele az iskola "elvárását" (minél több csoki),

• hogy nem szeretné gyerekét közösségel szembeni szégyenérzetnek kitenni.

4. Az eljárás során nem volt vitatott az akció célja: a KJS által gyártott Milka-termékek kelendõségének fokozása az iskolás gyerekek körében. Gyermekeket megcélzó reklámok esetében azonban a reklámozó részére az Etikai Kódex "különös figyelmet" ír elõ: a gyerek természetes jóhiszemûségénél, befolyásolhatóságánál és tapasztalatlanságuknál fogva ugyanis könnyen manipulálható.

A reklámozótól elvárható fenti "rendkívüli gondosság" követelménye - a beadványából ítélve - nem volt ismeretlen az akciót szervezõ KJS elõtt sem. Mivel tudnia kellett azt is, hogy az iskolavezetés kényszerûségbõl általában minden pénzszerzési lehetõséget megragad, az "üzleti tisztesség" értékelésénél jelentõséggel bírt volna az akcióhoz csatlakozó iskolák valós motiváltságának vizsgálata. Az akció szervezésének körülményei ugyanis inkább beillenek az üzleti rámenõsség - mintsem a "különös figyelem", a "rendkívüli gondosság" kategóriájába.

5. A gyerekek - fokozott védelem alatt álló jogalanyok - normális fogyasztási folyamatában elsõsorban a szülõi felelõsségnek kell érvényesülnie. A szülõ azért adja abba az iskolába a gyerekét, mert bízik abban, hogy az intézmény teljesíti a közoktatási törvényben foglalt nevelési feladatát. A bizalmi viszony kiterjed arra is, hogy az intézmény távoltartja majd gyermekét a nemkívánatos világnézeti, politikai és gazdasági behatásoktól. Éppen ez utóbbiak érvényesítése miatt lenne szükség a gazdasági reklámok általános kitiltására.

A törvényalkotás során a reklámszakma folyamatosan a szakmai "önszabályozás" jelentõségét dicsõítette. Kiemelte, hogy a gazdasági verseny részvevõi számára - a jogszabályok kiegészítéseként - a saját etikai szabályozás garantálja a szakmai-társadalmi elvárások teljesülését. Félõ, hogy a Versenyhivatal fentiekkel ellentétes álláspontja egyrészt más cégeket is hasonló iskolai akciókra ösztönöz, másrészt pedig végleg lejáratja a "szakmai önszabályozás" intézményét.

A bíróság álláspontját a következõ számunkban közöljük.